Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Творческая платформа (одна-две страницы текста) обычно включает следующие положения:
1) описание продукта, целевой аудитории, основных конкурентов;
2) список основных преимуществ товара;
3) определение цели рекламного объявления (информативная, напоминающая, разъяснительная, убеждающая);
4) перечень конкретных рекламных задач, что именно должно быть выделено, к каким чувствам потребителя следует адресовать рекламу.
Образец творческой платформы
_______________________________________________________________
Творческая платформа для рекламирования товаров фирмы Tupperware
Объект рекламы: пластиковая посуда Tupperware; широкий ассортимент, коллекции, варианты наборов посуды.
Характеристика фирмы: на мировом рынке – свыше 10 лет, на российском – около 5 лет. Распространение – через консультантов фирмы, в розничную продажу не поступала.
Целевые группы:
1. Семейные пары с детьми с доходом не менее 5000 рублей на человека.
2. Одинокие работающие женщины с доходом около 10 000 рублей.
Конкуренты: все российские фирмы отрасли, итальянская фирма Curver, немецкая компания Brita.
Tupperware в настоящее время занимает 6,7 % рынка.
Список преимуществ товара:
♦ высокое качество;
♦ многофункциональность продукции;
♦ элегантный дизайн, отмеченный призами на мировом уровне;
♦ 30-летняя гарантия на любой вид продукции;
♦ доступные цены.
Основная цель рекламного объявления – выведение продукции в розничную продажу.
Для этого:
♦ проинформировать и заинтересовать целевые группы.
В качестве основных конкурентоспособных преимуществ выбрать:
♦ многофункциональность и элегантность дизайна.
Перечень рекламных задач:
♦ разъяснить уникальные качества продукции;
♦ сформировать позитивное отношение целевой аудитории;
♦ создать запоминающийся образ товара, четко увязав это с логотипом и слоганом.
Согласовано: Рекламодатель: Генеральный директор фирмы Tupperware:
Художественный директор рекламного агентства:
_______________________________________________________________
Знакомство с различной целевой направленностью видов рекламных объявлений существенно помогает в выработке общей концепции рекламы. Рекламисты обычно выделяют следующие виды рекламы:
Информативная реклама, целями которой является создание первичного спроса, запоминание потребителем торговой марки и основного свойства товара.
Образцы информативной рекламы
_______________________________________________________________
SAAB 9–5
Уже совсем скоро в России появится машина, признанная европейской ассоциацией EuroNCAP одной из самых безопасных в мире. Видите, это не какой-нибудь дикого вида броневик, а вполне стильный седан. Прекрасный синтез сдержанного дизайна и безопасности. Одно слово – Швеция.
GSM – НЕ ПРЕДЕЛ. БУДУЩЕЕ – ЗА 3D
NOKIA 6650
Первый телефон от Nokia, работающий как в GSM-сетях, так и в сетях третьего поколения WCDMA.
♦ Дисплей, 4096 цветов.
♦ Стандарт.
♦ GPRS.
♦ WAP.
♦ FM-радио.
♦ SMS, MMS.
♦ ИК-порт, Bluetooth.
♦ Голосовой набор.
♦ Полифония.
♦ Встроенная фотокамера.
♦ Память 7 Мб.
♦ Размеры: 133 х 52 х 25 мм. Вес 141 г
♦ Время разговора / ожидания 4,3/330 ч.
NOKIA
Connecting people
_______________________________________________________________
Напоминающая или подкрепляющая реклама, задача которой – уверить потребителя в правильности сделанного им ранее выбора в пользу этого товара и убедить его не менять своего отношения впредь.
Разъяснительная реклама, в которой подробно излагаются преимущества рекламируемого товара и приводятся убедительные доказательства со ссылкой на экспертов или других авторитетных лиц, чье мнение может иметь решающее значение для данной целевой аудитории.
Образец разъяснительной рекламы
_______________________________________________________________
L'Oreal
PARIS
Эксперт об уходе за кожей
ЛЕТНИЙ загар КРУГЛЫЙ год
Так хочется, чтобы лето не кончалось и золотистый загар продолжал нас радовать! Давайте забудем о сером межсезонье, встречая восторженные взгляды окружающих: «Как же долго у вас держится загар!»
(Далее идет целая страница убористого текста, разбитого на абзацы с подзаголовками типа: «Достойный соперник солнца» или «Естественный загар на гладкой коже», в котором около 10 раз повторяются названия косметических средств, обеспечивающих гладкую кожу и ровный загар на ней красящими кремами. Отдельно в рамке приводится мнение эксперта.)
СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА
Лариса Хачукова,
кандидат медицинских наук,
консультант-дерматолог
L'Oreal Plenitude
1. Вреден ли автозагар для кожи?
Совсем не вреден. Активный компонент, входящий в состав средств для искусственного загара, взаимодействует с кератином на поверхности кожи. В результате образуется вещество, напоминающее меланин, что объясняет возникновение на коже бронзового оттенка. Если вы ни разу не пользовались средствами для автозагара, можно начать с крема-автозагара «Сублим Бронз» для лица, предназначенного для светлой кожи, который особенно деликатно воздействует на нее.
2. Как быстро проявляется и как долго держится на коже автозагар?
Первый легкий загар проявляется уже через час. Обновление клеток поверхностного слоя кожи зависит от ее состояния, типа и от скорости ее самовосстановления. Поскольку искусственный загар образуется в самых верхних слоях кожи, полное очищение от него может произойти через 5–7 дней после прекращения нанесения средства и зависит от интенсивности и частоты его применения.
_______________________________________________________________
Престижная реклама, отличительной чертой которой является минимальный по объему текст или его полное отсутствие. Как правило, престижная реклама печатается на темном фоне и занимает целую страницу или две страницы журнала в полный разворот.
Иногда эти различные по назначению виды рекламы рекламисты по желанию рекламодателя объединяют в серию, выпуск которой может быть растянут на достаточно долгий по сроку период. Задача такой серии – не оставлять потребителя в покое, постоянно говорить ему: «Мы думаем о вас, мы заботимся о вас». Фирма «Билайн», например, успешно пользуется этим приемом как в печати, так и на телевидении, сохраняя, конечно, свой логотип, но в каждой новой рекламе меняя свой слоган.
Рекламисты утверждают, что реклама рождается из знания жизни; чтобы стать хорошим профессионалом, необходимо широкое гуманитарное образование, нужно много знать о культуре и искусстве, быть открытым и любопытным по отношению к тому, что происходит вокруг, нужно понимать, почему разные люди любят разные вещи.
