Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Пример
_______________________________________________________________
Реклама дезодоранта «SECRET». Заголовок рекламы спрашивает: «Почему волнуются невесты?» Основной текст также заканчивается вопросом: «Как до самого вечера излучать радость и свежесть?», а ответ находим в подписи к иллюстрации с баллончиками дезодоранта – «обеспечивает защиту от пота на 24 часа…».
В этом примере мы видим тесную связь между заголовком и иллюстрацией, они прекрасно дополняют друг друга.
_______________________________________________________________
Пример
_______________________________________________________________
Реклама мобильной связи БИЛАЙН GSM. В заголовке вопрос: «Как обрести душевный покой и не платить за входящие звонки?» Ответ дан строкой ниже, в подзаголовке «Бесплатные входящие со всех мобильных».
5. Нет жестких рекомендаций относительно длины заголовка. От одного броского слова до 14 слов в прекрасной рекламе автомобиля марки «Роллс-Ройс»: «При скорости 120 миль в час единственный звук, который вы слышите, – тиканье ваших швейцарских часов».
_______________________________________________________________
6. Очень хороший прием – включить название продукта в заголовок!
Примеры
_______________________________________________________________
Реклама витаминов: «ЮНИКАП – современная формула здоровья».
Реклама косметических товаров: «Divage – ОФИЦИАЛЬНАЯ КОСМЕТИКА КОНКУРСА «СУПЕРМОДЕЛЬ МИРА 2004»».
Реклама стиральной машины фирмы Indesit: «МЫ НЕ ЗНАЕМ, ЧТО ВЫ БУДЕТЕ НОСИТЬ ЧЕРЕЗ МНОГО ЛЕТ… НО ЕСЛИ У ВАС ЕСТЬ Indesit – МЫ ТОЧНО ЗНАЕМ, КАК ВЫ БУДЕТЕ ЭТО СТИРАТЬ».
_______________________________________________________________
Типы заголовков с точки зрения их содержания
Интересно рассмотреть заголовки с точки зрения сообщаемой в них информации о товаре. Заголовок может содержать следующее:
• Сообщение о чем-то новом.
Примеры
_______________________________________________________________
Реклама новой модели автомобиля фирмы Ford: «И ВОТ НАКОНЕЦ МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ВАМ…».
Реклама нового поколения компьютеров: «НОВОЕ СЛОВО В МИРЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ».
Реклама губной помады фирмы Cover Girl: «НОВИНКА! ВСЕ ОТТЕНКИ ЖЕМЧУЖНОГО МЕРЦАНИЯ НА ВАШИХ ГУБАХ!».
_______________________________________________________________
• Заявление.
Примеры
_______________________________________________________________
Реклама фирмы Tupperware: «ПОСУДА XXI ВЕКА».
«Автомобиль месяца «JAGUAR R-COUPE»».
_______________________________________________________________
• Совет.
Примеры
_______________________________________________________________
Реклама фирмы дамского белья: «КАК СТАТЬ ЛЮБИМОЙ?».
Реклама турфирмы «Адмирал»: «ПОЧЕМУ БЫ НЕ ОТДОХНУТЬ НА КАНА-РАХ?».
Реклама косметики фирмы «Мирра»: «НЕ ТЕРЯЯ ВРЕМЕНИ – ТЕРЯЙ ГОДЫ! С КОСМЕТИКОЙ «МИРРА ЛЮКС» ВРЕМЯ ИГРАЕТ НА ВАШЕЙ СТОРОНЕ».
Косметическая фирма Divage советует: «ПОПРОБУЙ! НОВЫЙ ТОНАЛЬНЫЙ КРЕМ!»
_______________________________________________________________
• Возбуждение любопытства (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее, волнующее, взывающее к вашим еще не вполне осознанным желаниям).
Примеры
_______________________________________________________________
Реклама одежды, заглавие: «ШТОРМОВОЕ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ! ВЕСНА БУДЕТ ОЗОРНОЙ! ВЕСЕННЯЯ КОЛЛЕКЦИЯ 2004».
Реклама косметического средства «URBAN ACTIVE» для ухода за кожей: «ДВИГАЙТЕСЬ ВПЕРЕД, ВРЕМЯ ОТСТУПАЕТ».
_______________________________________________________________
Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.
Как заголовок может заинтересовать потенциального потребителя?
1. В основе БОЛЬШОЙ ИДЕИ рекламы почти всегда лежит взаимодействие заголовка и иллюстрации, так как именно эти два элемента бросаются в глаза прежде всего. Примеры удачного совместного воздействия заголовка и иллюстрации уже приводились выше.
2. Использование крупного шрифта для заголовка. Иногда весь текст рекламы состоит из одного заголовка.
Пример
_______________________________________________________________
В рекламном объявлении школы для дрессировки собак заглавие состоит из двух частей, данных одинаково крупным шрифтом: «СЛУХ У ВАШЕЙ СОБАКИ В 17 РАЗ ЛУЧШЕ, ЧЕМ У ВАС. ПОЧЕМУ ЖЕ ОНА ВАС НЕ СЛУШАЕТ?». Ниже идет только адрес школы для дрессировки собак. Никакой иллюстрации в этом случае даже не требуется.
_______________________________________________________________
3. Включение в заголовок указания на преимущество, получаемое потребителем, делает заголовок более убедительным.
4. Включение в заголовок названия продукта или торговой марки – излюбленный прием рекламистов, и он хорошо работает.
Пример
_______________________________________________________________
Реклама подписки на новый журнал: ««Домовой» – ЖУРНАЛ О ТОНКИХ ЧУВСТВАХ И КРАСИВЫХ ВЕЩАХ».
_______________________________________________________________
5. Прекрасно, допустим, что нам удалось привлечь внимание потенциального потребителя нашим заголовком, но все-таки как заставить его прочесть основной текст?
Пример
_______________________________________________________________
В рекламе часов Seiko заголовок спрашивает: «Какие мужчины читают «Playboy»?» Ответ дан в основном тексте: «Те, кто берет от жизни самое лучшее!» На картинке изображен красавец с часами Seiko на руке. В этой рекламе мы видим взаимодействие заголовка и иллюстрации, но даже они вместе не дают прямого ответа на вопрос. И только прочитав текст, читатель понимает, что и часы Seiko – это тоже САМОЕ ЛУЧШЕЕ!
_______________________________________________________________
6. Так как лишь 1/5 часть населения прочитывает основной текст рекламы, заглавие должно нести всю важную смысловую нагрузку, но естественно, ни одно заглавие не может удовлетворять всем задачам. Нужно уметь выбрать для каждого заглавия самое убедительное. Многие рекламисты полагают, что совершенно неотразимо действуют слова: никогда ранее, нигде и никто прежде, новейший, удивительно прочный, неповторимый, только что получен, новые достижения.
7. Выбор целевой аудитории для рекламного объявления – достаточно трудная задача, но она решается путем проведения определенного исследования, а вот послать своей аудитории целенаправленное обращение уже в заголовке удается далеко не всем рекламистам.
Пример
