Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
_______________________________________________________________
Подписи к рисункам
Подписи к рисункам в рекламе часто оказываются просто необходимы, так как случается, что фотографию или рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения заголовка. Д. Огилви, автор известной монографии по рекламе, переведенной на русский язык, утверждает, что каждая фотография и иллюстрация в рекламе должны сопровождаться подписью. Важно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.
Слоган или девиз
Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз. Слово «слоган» произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего в древности воинственный призыв к бою. Во многих слоганах действительно содержится призыв к потребителю совершить какое-либо действие, конечно, связанное с рекламируемым товаром. Слоганы иногда рождаются из хорошего, удачного заголовка; благодаря неоднократному их повторению они становятся призывом не только при рекламировании какого-либо товара, но и рекламой самой фирмы – производителя этого товара. Слоган призван реализовать следующие цели:
1. Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы.
Примеры
_______________________________________________________________
Слоган Аэрофлота – «ЛЕГОК НА ПОДЪЕМ» – повторяется во всех рекламных объявлениях этой авиакомпании независимо от конкретной цели отдельной рекламы или от места ее размещения.
Слоган мобильной связи «Билайн GSM» – «С НАМИ УДОБНО». Компания, рекламируя свою услугу, повторяет этот слоган во всех рекламных объявлениях и во всех средствах массовой информации.
_______________________________________________________________
2. Придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемую форму.
Примеры
_______________________________________________________________
L'Oreal – «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ».
Coca-Cola light – «МИНИМУМ КАЛОРИЙ – МАКСИМУМ НАСЛАЖДЕНИЙ».
Bosch – «БЫТОВАЯ ТЕХНИКА. БЕЗУПРЕЧНО».
Ariston – «ИДЕАЛЬНАЯ СТИРКА. ИДЕАЛЬНАЯ ТИШИНА».
Yandex – «НАЙДЕТСЯ ВСЕ».
_______________________________________________________________
Между прочим, можно встретить в некоторых изданиях и в Интернете логотип этого провайдера, обозначенный также посредством смешения букв из русского и английского алфавитов – Hndex.
3. Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару.
Примеры
_______________________________________________________________
Tefal – «ТЫ ВСЕГДА ДУМАЕШЬ О НАС».
L'Oreal – «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ!»
«Мир Техники» – «РЕШЕНИЕ ПРИНИМАЕТЕ ВЫ!»
Max Factor – «СОВЕТУЮТ ПРОФЕССИОНАЛЫ».
Indesit – «ВЫ ОТДЫХАЕТЕ – МЫ РАБОТАЕМ».
«Бочкарев» – «ПРАВИЛЬНОЕ ПИВО».
_______________________________________________________________
Слоган – интегральная часть не только отдельного рекламного объявления, но и целой рекламной кампании. Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного рекламного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).
Слоган должен быть похож на старого друга – мгновенно узнаваемым и любимым. При создании слогана рекомендуется использовать рифму и ритм, часто применяют аллитерацию.
Но далеко не для всех рекламных объявлений слоган оказывается необходимым. Так, например, реклама о распродаже товаров с указанием размера скидки не нуждается в слогане, так как процент предлагаемой скидки говорит сам за себя и действует лучше любого слогана. Поскольку основная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся.
Основные требования, предъявляемые к слогану
• Органическое сочетание с фирменным стилем.
• Интенсивная эмоциональная окраска.
• Направленность на конкретную целевую аудиторию.
• Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.
• Краткость, легкое запоминание, оригинальность.
• Уверенность и часто даже напористость.
• Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.
Наиболее подходящее расположение слогана – по центру и сразу же после заголовка или основного рекламного текста.
Логотип
Логотип (шрифтовой фирменный знак) представляет собой оригинальное начертание сокращенного наименования фирмы или товарной серии или отдельного вида товара, бренда, выпускаемого фирмой, а это означает, что он является собственностью этой и только этой компании и не может быть использован другими фирмами. Логотип появляется в неизменном виде во всех рекламных кампаниях и рекламных объявлениях фирмы и служит ее мгновенной узнаваемости.
Примеры
_______________________________________________________________
Гигантская буква М особой формы и цвета – логотип фирмы McDonalds.
Морская раковина – знак машинного масла Shell (в переводе с английского – «морская раковина»).
Coca-Cola, Palmolive, Cartier – буквенные логотипы известных фирм.
_______________________________________________________________
Тот факт, что логотип помещается внизу, в конечной части рекламного объявления, объясняется тем, что, согласно наблюдениям психологов, то, что находится в конце, запоминается лучше. Традиционно логотип размещается в правом нижнем углу рекламного объявления, хотя можно найти много примеров современной рекламы, где логотип находится либо внизу по центру, либо в верхнем левом углу. Это особенно характерно при размещении рекламы на четных страницах журнала, и делается это для того, чтобы не помещать логотип на линии соединения страниц, где он может быть плохо виден.
Вопросы для размышления
1. Какую смысловую нагрузку несет подзаголовок в рекламном тексте?
2. Чем еще, помимо местоположения, подзаголовок отличается от надзаголовка?
3. Что делает слоган удачным?
4. В чем заключаются обязательные характерные черты слогана?
5. Имеет ли компания авторские права на свой логотип?
Глава 5
