Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц
Мы анализируем ситуацию – нужно поменять позиционирование, изменить главную тему рекламной кампании, перенести акцент (и бюджеты) на интернетмаркетинг и прямой маркетинг.
Так мы сможем увеличить количество обращений.
Продолжаем анализ: как побудить потенциальных клиентов, приезжающих посмотреть поселок, сделать покупку? Предлагаем выступить в качестве таинственного покупателя (чтобы понять, как работают продавцы), провести опросы тех, кто купил и кто не купил, чтобы понять истинные мотивы и причины.
Заказчик медлит, думает, никак не может принять решение.
Результата нет.
Мораль: если цели понятны – идите к ним!
Цели нужно обязательно держать в голове, чтобы сфокусировать маркетинг на решении правильных задач.
Каковы основные задачи маркетинга в компании?
Проверьте себя. Важно – до определения задач – четко знать три момента.
Первое. В вашей компании маркетинг может быть либо поддержкой, либо драйвером. Тут без вариантов – что-то одно в большей степени.
Второе. Основные направления работы маркетинга (основные объекты маркетинга):
– решения (продукты и услуги);
– клиенты;
– компания;
– сотрудники.
Направлений может быть несколько; в таком случае расставьте приоритеты.
Третье. Основные цели маркетинга:
– увеличение оборота/прибыли;
– привлечение большего количества клиентов;
– удержание клиентов;
– вывод нового решения;
– увеличение узнаваемости.
Целей также может быть несколько, их тоже желательно ранжировать.
Теперь вам проще будет понять, какие задачи должен решать маркетинг в вашей компании.
Вот максимально возможный список задач маркетинга в компании, сгруппированных вокруг ключевых слов (нужное подчеркнуть):
1. Точки контакта (их аудит и улучшение, «фишки» – см. книгу «Без бюджета»).
2. Продвижение – генерация лидов (лид – это наводка на потенциального клиента), реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, каталоги, выставки, фирменный стиль.
3. Решения – разработка новых продуктов, категорий, брендов, вывод их на рынок, позиционирование.
4. Цена – анализ цен конкурентов, установление цен, изменение цен, скидки.
5. Каналы продаж – поиск новых каналов, повышение эффективности существующих каналов, работа с партнерами, комаркетинг.
6. Сайт, новые инструменты работы и продвижения в Сети.
7. Исследования и аналитика – изучение и анализ всего, что возможно (прибыльности клиентов, работы конкурентов, потребительских предпочтений, прибыльности продуктов, перспективности новых проектов и т. п.).
8. Внутренний маркетинг – работа с HR (отделом персонала) для удержания персонала, привлечения новых сотрудников, создания боевого духа.
9. Продажи (да, в некоторых компаниях директора по маркетингу отвечают и за продажи).
10. Закупки (да, есть компании, в которых маркетинг занимается закупками).
11. Поддержка/удержание клиентов – клиентская база, CRM, программы лояльности, служба поддержки клиентов.
12. Клиентоориентированность (см. главу «Лояльность, клиентоориентированность, маркетинг – как это все соотносится?» в разделе «Инструменты»).
13. Инновации – новые идеи, новые и улучшенные продукты, новые и улучшенные процессы и стратегии (мы поговорим об этом в главе «Инновации – это моя задача или ее можно поручить службе маркетинга?»).
Согласитесь, впечатляет.
Упреждая ваш вопрос, скажу: нет, я не знаю в России компании, в которой директор по маркетингу отвечал бы за все.
Советую свести все задачи маркетинга в план «90 дней» по блокам задач «Интернет», «Точки контакта», «Продвижение» и др. – так вы ничего не забудете запланировать (и сделать).
Что не входит в маркетинг? И почему мой маркетинг делает так мало?
Список задач, которые отдел маркетинга может делать для компании, – скорее перечень утописта. Пожалуй, нет в мире компании, в которой отдел маркетинга отвечал бы за все. Сколько компаний – столько и маркетингов.
Сколько у вас маркетеров?
Насколько опытен, профессионален и амбициозен ваш директор по маркетингу?
Насколько вы верите и доверяете ему?
Насколько хорошо вы разбираетесь в маркетинге?
Какие у вас конкуренты?
Какие задачи вы ставите перед маркетингом?
В какой стадии жизненного цикла находятся ваша отрасль и ваше флагманское решение?
Какой у вас бюджет маркетинга?
Можно задать еще с десяток вопросов, и вы поймете, почему в разных компаниях маркетинг решает разные задачи – причем с разной скоростью и разной эффективностью.
Не подрывайте боевой дух маркетеров, нагружая их непрофильными делами: отправками корреспонденции, переездами и пр. (используйте список в предыдущей главе как контрольный).
В книге «Маркетинг на 100 %» я уже рассказывал о несчастном маркетере, которого заставляли заниматься «погрузингом, наклеингом и уборкингом».
«Улучшайзинг», «исправинг» и «усилинг» – наше дело, но только применимое к профильным активностям.
Хороший вопрос: почему мой маркетинг делает так мало?
И ответ на него простой: потому что требуете мало!
Посмотрите, что еще вы можете поручить маркетингу, и поручите, обеспечив полномочиями, ресурсами и поддержкой.
Сделают – молодцы. Поощрите и поручите еще.
Хороший маркетинг растет под давлением. И расцветает при живом интересе топа и постоянной обратной связи.
За что отвечаю я как топменеджер?
Ответ на этот вопрос короткий, но тут проще сказать, чем сделать.
Зоны вашей ответственности – бизнес-стратегия (простите за умные слова), позиционирование компании (еще раз пардон), маркетеры и бюджеты (тысячу извинений).
Бизнесстратегия
Определение направления и горизонтов развития компании – целиком ваш выбор.
Ключевые индикаторы (кем вы хотите стать, какого объема продаж хотите достичь) – исключительно ваше решение, ваша ответственность.
Позиционирование
Позиционирование решений можно поручить маркетеру (см. приложение 1).
Позиционирование компании – ваша задача. Маркетер может ее «дожать», «упаковать», но представьте ему свое ви́дение.
Маркетеры
Нанять хорошего маркетера, управлять им (планировать, контролировать, мотивировать, учить), уволить его – ваша задача. Сделайте доброе дело для маркетинга и себя – не делегируйте ее никому из своих замов.
Бюджеты
Маркетер подготовит бюджет, но сколько он получит, знаете только вы.
Будьте честны с ним.
Если бюджета нет, скажите ему об этом прямо. Не вынуждайте человека заниматься бесплодным бумагомарательством и подсчетом трещин на потолке.
