Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц
И не останавливайтесь на этом «прожиточном минимуме».
Никогда не плохо знать маркетинг хорошо.
Почему в теории маркетинг одно, а на практике – другое?
Жизнь всегда отличается от описания ее. Отношения практиков и теоретиков всегда были и будут удобрены неким скепсисом и даже пренебрежением.
Но поверьте, как только вы сделаете шаг навстречу теории, начнете читать правильные книги и применять полученные знания на практике, повстречаетесь с умным теоретиком, который просто и доходчиво объяснит вам сложные маркетинговые вещи, – вы измените свое отношение к «академикам».
И все-таки почему в реальном бизнесе результаты получают практики, а не «профессора»?
Во-первых, практик много и они очень разные. Одно дело продавать конфеты на рынке, другое – продавать CRM-системы. Цель одна – прибыль, клиенты, но пути, подходы и инструменты разные. А в книгах по маркетингу, как правило, все усредняется (или упрощается), сводится к идеальной (несуществующей в реальном мире) модели.
Во-вторых, мало (практически нет!) хороших теоретических книг под определенные практики. Например, я прочитал много учебников по маркетингу услуг, а толку чуть. Я разочарован – вместе с другими деловыми людьми.
В-третьих, в целом предприниматели и ученые заточены под разные задачи. Первые – рисковать, получать прибыль, гордиться. Вторые – «копать», обобщать, систематизировать, учить. А вот выражение «кто знает – делает, кто не знает – учит» – скорее миф.
Есть люди (к сожалению, их не так много), которые знают и делятся своими знаниями с другими. Лучшие деловые книги написаны именно такими людьми – среди них Карл Сьюэлл, Ли Якокка, Харви Маккей, Серджио Займан. Книги этих авторов и учат, и вдохновляют!
Но увы, подавляющее большинство учебников и книг по маркетингу слишком заумны, оторваны от жизни, непонятны и скучны.
Мне и самому любопытно, почему их продолжают писать и издавать. Наверное, все-таки есть люди, которым нравится «вода», витиеватый слог, научность.
Но есть и исключения (см. параграф 1 в списке рекомендуемой литературы в конце книги).
На что должен быть направлен маркетинг?
О задачах маркетинга – в следующей главе. А сейчас о том, что может быть объектом маркетинга, на что он может быть направлен. Вот возможные направления работы:
– решения (слово, которым можно объединить продукты и услуги);
– клиенты;
– компания (как бренд);
– сотрудники компании;
– маркетинг (да, нужен маркетинг маркетинга).
Теперь о каждом из них подробнее.
Решения
Товары и услуги, которыми занимается ваша компания, необходимо активно продвигать. Нет продвижения решений – нет продаж – нет дохода – нет компании.
Пожалуй, это самое главное направление работы: когда маркетинг в компании – драйвер, то его задача создавать решения, позиционировать, «упаковывать» в удобную для клиента форму.
В учебниках по маркетингу это называется продуктовым маркетингом (маркетингом услуг), в средних и больших компаниях для этого есть продакт-менеджеры, бренд-менеджеры, менеджеры торговых категорий.
Клиенты
Маркетинг для клиентов – это их привлечение, удержание и возвращение. Это реклама, стимулирование сбыта, лояльность, клиентоориентированность.
В качестве клиентов могут выступать:
– покупатели – физические лица. В этом случае маркетинг называется b2c – business to customer;
– покупатели – компании, юридические лица. Это маркетинг b2b – business to business;
Разница между маркетингом b2c и маркетингом b2b значительная.
Я работал и там и там – и могу точно сказать, что принципы работы на рынках b2b и b2c одинаковые и комплекс маркетинга тот же, но вот подходы, инструменты, приемы очень даже различны.
Изучайте материалы о специфике своего бизнеса. Специализированные книги, заточенные под ваш бизнес, будут для вас интересным и полезным чтением.
– бизнес-партнеры;
– СМИ (пресса);
– государство.
Компания
Иногда необходимо заниматься маркетингом компании. В этом случае ее продвигают, раскручивают, делают известной. Когда у компании хороший имидж, когда она признана лидером рынка, к ней чаще обращаются новые, потенциальные клиенты и реже уходят существующие.
Сотрудники
Здесь маркетинг может действовать в двух направлениях.
Внутренний маркетинг помогает сплачивать команду, делает компанию привлекательным местом работы для внешних кандидатов.
Можно также заниматься маркетингом сотрудников компании, топ-менеджеров.
Когда в компании есть сотрудники-звезды, когда есть топ – харизматичный лидер и великолепный спикер, – грех этим не воспользоваться для продвижения компании и ее решений.
Маркетинг
Увы, в большинстве компаний маркетеры не занимаются маркетингом маркетинга – а зря. Они часто делают нужные, правильные вещи – но мало кто в компании знает об этом.
Маркетерам следует делать свои планы «прозрачными» для других (мы еще поговорим об этом), рапортовать о своих успехах и достижениях.
Для того чтобы держать все возможные направления перед глазами, можно использовать простой инструмент – «90 дней», о нем мы поговорим в приложении 4.
Итак, с направлениями работы (объектами) разобрались. Теперь о целях, которые чаще всего ставят перед маркетингом.
Для их перечисления хватит пальцев одной руки:
– увеличить оборот (увеличить прибыль, увеличить средний чек, увеличить долю рынка и другие монетарные цели);
– привлечь в компанию новых клиентов;
– удержать существующих клиентов;
– вывести новое решение на рынок;
– обеспечить узнаваемость компании, создать положительный образ.
Наши любимые заказы в консалтинге – это комплексные задачи.
Обращаются застройщики – строят дом, нужно продать все квартиры.
Здесь и позиционирование дома, и отстройка от конкурентов, и поиск УТП (см. приложение 1).
Но самое главное – это генерация обращений (чтобы клиенты звонили, писали и заходили в отдел продаж) и повышение конверсии обращений в контракты (чтобы как можно больше обращений превращались в «живые деньги»).
Мы отвечаем за результат практически «от и до».
Результат есть.
Другая история. Коттеджный поселок построен, но темп продаж домов застройщика не устраивает. Обращаются к нам.
Мы анализируем ситуацию – нужно поменять позиционирование, изменить главную тему рекламной кампании, перенести акцент (и бюджеты) на интернетмаркетинг и прямой маркетинг.
Так мы сможем увеличить количество обращений.
