Галина Авдеенко - Маркетинговые исследования
Поэтому можно не делать никаких фокус-групп. Просто выставляй на витрину и смотри на продажи. Мы вот проводили недавно исследование по аксессуарам – тестировали, какие чехлы и шнурки для телефонов окажутся наиболее популярными. В результате пролеты оказались сумасшедшие. Люди на фокус-группах говорят: вот это нравится. И ровно то, что им нравится, стоит на полках как мертвое, а идет влет совсем другое”.
Вопросы и задания1. Разделяете ли вы мнение господина Чичваркина относительно того, что фокус-группы проводить не стоит? Почему он пришел к такому выводу?
2. Каким образом можно получить информацию, необходимую для формирования ассортимента? Разработайте методические рекомендации для проведения такого исследования?
3. Используя критерии оценки вторичной информации, оцените достоверность представленной в данном тексте информации.
4. Вспомните направления применения вторичной информации. В каких случаях можно использовать данную информацию?
3. Проблемная ситуация “Открытие сервисного центра”Компьютерный салон ОАО “Компьютер-Гарант” планирует выявить мнение потенциальных клиентов о возможности создания сервисного центра при помощи метода фокус-группы.
Место и время проведения: кабинет отдела маркетинга ОАО “Компьютер-Гарант”, 22 и 24 февраля. Планируются две фокус-группы по восемь человек каждая (шесть парней и две девушки) в возрасте от 20 до 35 лет, причем первая – это пользователи персонального компьютера, вторая – лаборанты, работающие в компьютерных классах вузов города.
Участникам фокус-группы планируется задать следующие вопросы:
1. Что для вас значит компьютерная техника высокого качества?
2. Где вы покупаете предметы компьютерной техники?
3. Что вы знаете о компьютерных салонах?
4. Какие компьютерные салоны города вы знаете?
5. Как часто вы бываете в компьютерных салонах?
6. Что, по вашему мнению, входит в понятие “хороший компьютерный салон”?
7. Какие факторы для вас имеют значение при выборе компьютерного салона?
8. Какому из компьютерных салонов города вы отдали бы предпочтение и почему?
9. Что вы знаете о компьютерной фирме “КомпьютерГарант”? Какие преимущества и недостатки этой фирмы вы можете назвать?
10. Какие дополнительные услуги может предлагать компьютерный салон?
11. Скажите, с какими проблемами вам приходилось обращаться в компьютерный сервисный центр, но и там не могли ничем помочь, поскольку данная услуга не оказывалась?
12. Можете ли вы стать постоянным посетителем компьютерного салона, предоставляющего скидки/подарки?
13. Каким должно быть обслуживание в компьютерном салоне, чтобы у вас возникло желание посетить его повторно?
14. Насколько важно предоставление кредита при выборе компьютерного салона?
15. Какие из предложенных вариантов рекламных объявлений вас наиболее привлекают? (Предлагается несколько вариантов рекламных объявлений исследуемого салона и других компьютерных салонов для сравнения.)
16. У вас есть возможность приобрести компьютерную технику престижной марки, но по высокой цене, или менее известной марки, но по низкой цене. Что вы предпочтете?
17. Что для вас важнее: известность торговой марки продавца или торговой марки поставщика?
18. Нравится ли вам название исследуемого компьютерного салона? Почему? Какое название вы могли бы предложить?
19. Когда вы выбираете марку приобретаемой компьютерной техники: до посещения компьютерного салона или во время его посещения?
20. Какими качествами должен обладать компьютерный салон, чтобы у вас появилось желание посетить его снова?
Вопросы и задания1. Внимательно изучите вопросы для участников фокус-группы. Какие вопросы, по вашему мнению, являются лишними?
2. Считаете ли вы правильным подход маркетологов фирмы к организации фокус-группы?
3. Изменили бы вы подход к отбору участников?
4. Проблемная ситуация “Планирование фокус-группы”Отделом маркетинга мясокомбината X был проведен опрос представителей целевого сегмента. Цель опроса – выявить отношение потенциальных потребителей к телевизионной рекламе предприятия. По результатам опроса было отобрано 10 женщин в возрасте от 25 до 45 лет со средним уровнем дохода для участия в фокус-группе. В помощь модератору фокус-группы работниками отдела маркетинга были разработаны инструкции для проведения фокус-группы.
I. Руководство по проведению фокус-группы:
1) приветствие респондентов, представление модератора по имени, обсуждение роли модератора (поддерживание хода обсуждения, помощь в высказывании мыслей и мнений);
2) конкретизация обсуждаемой темы;
3) объяснение правил, которыми будут руководствоваться участники в ходе обсуждения;
4) объяснение характеристик наблюдения (запись на видео) и правил предоставления отчета.
II. Непосредственное обсуждение поставленной проблемы. Участникам предлагается ответить на следующие вопросы:
1. Нравится ли вам реклама на местном телевидении?
2. Вы согласны, что реклама на местном телевидении не уступает рекламе на общероссийском телевидении?
3. Какая реклама на брянском телевидении вам запомнилась больше всего? Почему?
4. Реклама каких производителей колбасных изделий вам нравится?
5. Может ли понравившаяся вам реклама побудить к пробной покупке рекламируемого товара?
6. Видели ли вы рекламный ролик мясокомбината X?
7. Какое впечатление он произвел на вас?
8. Что вам не понравилось в данном рекламном ролике?
9. Когда вы смотрите рекламный ролик мясокомбината X, какие мысли приходят вам в голову?
10. Что необходимо изменить в рекламном ролике, чтобы он вас заинтересовал?
11. Какой фактор оказывает на ваше восприятие наибольшее влияние при просмотре ролика вообще?
12. Что, по вашему мнению, входит в понятие “профессионально выполненная реклама”?
13. Как, по вашему мнению, выглядит идеальный рекламный ролик колбасных изделий?
14. Телевизионная реклама каких производителей колбасных изделий далека от вашего идеала?
15. Если бы вы могли высказать пожелания, касающиеся рекламы мясокомбината X, какими бы они были?
III. Заключение. Составление модератором резюме для подтверждения правильности понимания им важнейших замечаний, сделанных участниками группы. Благодарность участникам и вручение сувениров.
Вопросы и задания1. Что бы вы изменили в руководстве по планированию фокус-группы?
2. Как вы думаете, достаточно ли одной фокус-группы? Как это можно выявить?
3. Оцените вопросы, которые вошли в топ-гайд. Какие вопросы вы бы исключили? О чем бы спросили?
5. Проблемная ситуация “Использование автоматического просчета проходимости в розничных точках для повышения эффективности маркетинговой деятельности”7Предположим, руководство гипермаркета желает провести маркетинговое исследование, целями которого является:
1) анализ эффективности работы магазина (соотношение количества посетителей и реальных покупателей);
2) оптимизация работы персонала (оптимизация графика смен и количества консультантов в соответствии с потоком посетителей);
3) оценка эффективности рекламных усилий (например, в случае изменения оформления фасада магазина, установки наружной рекламы, проведения общегородской рекламной кампании);
4) определение оптимального времени (день недели/час) проведения маркетинговых мероприятий (в период наибольшего скопления посетителей: сэмплинги, дегустации, объявления по громкой связи, розыгрыши и другие спецмероприятия; в период низкой посещаемости: акции happy hours – снижения цен на несколько часов и другие мероприятия по привлечению посетителей в магазин);
5) анализ общей посещаемости магазина в различные периоды года;
6) получение данных для расчета объемов продаж в потенциальных, новых торговых точках.
Для достижения поставленных целей руководство гипермаркета обратилось в маркетинговое агентство “Точка роста”. Расценки на проведение исследования следующие: неделя – 105 долл. (15 долл. день), месяц – 360 долл. (12 долл. день).
Расчет проходимости маркетинговым агентством производится при помощи системы ТR-PeopleScan, разработанной по заказу агентства одной из московских компаний – системных интеграторов (рис. 1).
Принципиальная схема модулей представлена на рис. 2.
Система ТR-PeopleScan состоит из оптоэлектронных датчиков; стоек фирмы Nice; котроллера СДК – портативного компьютера, позволяющего “запоминать” до 10 000 событий “входвыход” (5000 людей); адаптора, позволяющего экспортировать данные, программное обеспечение для совместной работы с ПК.
Рис. 1. Внешнее устройство системы
Организация работ по проведению исследования включает:
