Галина Авдеенко - Маркетинговые исследования
Рис. 1. Внешнее устройство системы
Организация работ по проведению исследования включает:
1. Согласование графика работ. Заключение договора, внесение предоплаты.
2. Инструктаж персонала в розничных точках (обеспечение минимального количества проходов либо фиксация числа проходов каждого сотрудника, обеспечение особого внимания охраны к сохранности системы).
Рис. 2. Принципиальная схема модуля
3. Установку системы TR-PeopleScan накануне начала периода просчета.
4. Период просчета проходимости.
5. Демонтаж системы. Экспорт и анализ данных, предоставление итоговой справки по конверсии.
В результате исследований получены следующие данные (табл. 4, рис. 3, 4).
Таблица 4
Результаты исследования
Рис. 3. Динамика посещаемости в течение дня
Вопросы и задания
1. Какие выводы можно сделать по результатам исследования?
2. Каким образом руководство гипермаркета может использовать полученную информацию?
3. Насколько эффективен такой метод сбора информации?
Рис. 4. Графики посещаемости по дням
6. Деловая игра “Фокус-группа. Разработка нового продукта”
Цель игры: изучить, каким образом проводится фокусгруппа, методической целью которой является разработка нового товара (мобильного телефона).
Содержание игры: участники игры распределяют роли: модератор (1 чел.); наблюдатели (4–5 чел.); участники (10–12 чел. – желательно девушки!); наблюдатели (все остальные).
Модератор заранее должен подготовить информацию, характеризующую ситуацию на рынке мобильных телефонов, в том числе описание новых моделей, производителей и др. С этой целью необходимо посетить салон сотовой связи и побеседовать с продавцами.
Для проведения игры понадобится стол, стоящий таким образом, чтобы участники могли сесть друг против друга.
Модератор представляется, просит представиться участников, а также доводит до участников фокус-группы правила работы и цель фокус-группы.
Цель фокус-группы заключается в том, чтобы выяснить, какие десять функций мобильного телефона могут понадобиться женщине в будущем.
Далее модератор задает заранее подготовленные вопросы, например:
– какая она, современная женщина, в возрасте 18–27 лет?
– каков ее стиль жизни?
– какие функции мобильного телефона ей могут понадобиться в будущем? И т. д.
Участники составляют список функций телефона, необходимых современной женщине, среди которых они должны выбрать наиболее значимые с их точки зрения.
По окончании работы фокус-группы необходимо заслушать мнения наблюдателей о работе участников и модератора во время группового интервью.
7. Деловая игра “Имитация процесса покупки”Цель игры: изучить, каким образом используется метод “Имитация процесса покупки”, методической целью которого является установление цены на товар и определение ценовой эластичности спроса.
Участники игры распределяют роли:
– интервьюеры (4–5 чел.);
– участники (респонденты) (10–12 чел.);
– наблюдатели (все остальные).
Студенты имитируют самую распространенную выкладку исследуемого продукта в витринах торговой точки, например, молоко. На полки выставляются товары различных торговых марок “Милград”, “Веселый луг”, “Березка”, “Му-у”, “Глиняная крынка” и т. д. с ценниками (например, 18 руб., 19 руб., 20,5 руб., 23 руб. и т. д.). В соответствии с критериями отбора (соответствие параметрам целевой группы клиента) и выборкой, репрезентирующей генеральную совокупность, интервьюеры обращаются к участникам (интересующим посетителям магазина) с просьбой пообщаться 2–3 мин. Подведя респондента к “витрине”, интервьюер спрашивает: “Подскажите, вот если бы вы сейчас покупали молоко, какую торговую марку вы бы выбрали?” Респондент выбирает понравившуюся ему торговую марку. Потом интервьюер убирает ряд ценников, под которым находится другой ряд ценников, где все цены изменены в сторону повышения, допустим, на 1 руб. Респондента просят еще раз сделать выбор. Процедура повторяется столько раз, сколько необходимо для установления оптимальной цены для продукта. В случаях, если лояльность потребителей высока, применяют другой метод, при котором у респондента напрямую выясняют, какая цена была бы для данного продукта оптимальной и почему. Способ выявления зависимостей выбирается в каждом случае разный.
8. Практическая работа “Изучение поведения потребителей”Цель работы: изучение возможностей использования метода “составление рассказа по картинкам” для изучения мотивации поведения потребителей.
Содержание работы: группе студентов из 5–6 человек преподаватель дает заранее задание – подготовить по 10–12 цветных картинок (вырезок из журналов) или фотографий на произвольную тематику. Надо принять во внимание цель исследования, например, если цель исследования заключается в изучении того, какие торговые марки кофе выбирает потребитель, то заранее необходимо предусмотреть наличие нескольких картинок с различными торговыми марками кофе. Во время занятия преподаватель распределяет роли участников. Два добровольца-респондента удаляются за дверь. Модератор получает инструкции относительно того, как вести интервью. Затем в аудиторию приглашается первый доброволец – участник интервью. Интервьюер после приветственных слов предлагает респонденту, предварительно изучив представленные картинки, составить по ним рассказ на любую тематику. По окончании рассказа респондента в аудитории следует обсудить полученные результаты.
9. Задачи для самостоятельного решенияЗадача 1. В табл. 5 представлены источники вторичной информации.
Таблица 5
Преимущества и недостатки использования источников вторичной информации
Заполните пропуски в таблице, указав преимущества и недостатки каждого из источников вторичной информации.
Задача 2. Заполните табл. 6, распределив в соответствии с классификацией названия печатных СМИ: газета “Коммерсантъ”, “Российская газета”, журнал “Профиль”, “Аргументы и факты”, “Брянский рабочий”, “Здоровье”, “7 дней”, “Ведомости”, “Эксперт”, “Секрет фирмы”, “Стройка”, “Тема”, “Молочная промышленность”, “Власть”, “Известия”, “Десница”, “Гудок”, “Машиностроитель”.
Таблица 6
Классификация печатных СМИ
Задача 3. Выберите две из перечисленных товарных категорий:
– растворимый кофе;
– обезболивающие лекарства;
– мороженое;
– зубная паста;
– услуги доступа к сети Internet;
– пиво отечественного производства;
– молоко и молочные продукты.
По каждой выбранной категории приведите не менее 15 ссылок на конкретные источники вторичной информации, которые бы вы использовали для того, чтобы изучить:
– тенденции роста объемов продаж;
– предпочтения потребителей;
– распределение рыночных долей между представленными на рынке торговыми марками;
– маркетинговую и рекламную деятельность конкурентов;
– отношение потребителей к марке и их поведение при покупке.
Дайте полную ссылку на каждый источник и вкратце укажите, почему вы считаете этот источник соответствующим цели исследований. Используйте несколько видов источников.
Задача 4. Предположим, что вы – специалист по маркетингу частного родильного дома. Вам поручено собрать информацию о тенденциях изменения спроса на ваши услуги и предпочтениях потребителей. Укажите источники вторичных данных и методы получения первичной информации в ходе исследования рынка медицинских услуг в соответствии с выше поставленными целями.
Задача 5. Какие из перечисленных понятий являются внешними, а какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:
1. Отчеты торгового персонала о продажах.
2. Данные международных организаций, правительства, официальной статистики.
3. Бюджетные отчеты.
4. Данные маркетинговых исследований.
5. Научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.
6. Информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний.
7. Записи в книге отзывов и предложений.
8. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании, выполненном под заказ.
Задача 6. Восстановите правильный порядок работы в сети “Интернет” по поиску необходимой информации:
а) составление поискового запроса, уточнение запроса, поиск по разным системам;
