Галина Авдеенко - Маркетинговые исследования
а) составление поискового запроса, уточнение запроса, поиск по разным системам;
б) определение проблемы и формулирование задачи поиска информации. На этом этапе выявляются потенциальные источники информации и средства поиска;
в) оценка полученной информации;
г) интерпретация полученных результатов, подготовка аналитического отчета.
Задача 7. Выберите два рекламных объявления любой марки отечественной косметики. Разработайте и проведите эксперимент, чтобы определить, какое из них более эффективно. Используйте выборку из 10 студентов, которые бы просмотрели каждое из объявлений (условия воздействия). В этом контексте разработайте вашу собственную меру оценки эффективности рекламы.
Задача 8. В газете “Комсомольская правда” от 7 ноября 2008 г. были приведены результаты анализа Послания Президента РФ Д. Медведева Федеральному собранию8: Какие слова чаще всего употреблял Д. Медведев в своем Послании: Россия – 29 раза, власть – 24 раза, должны – 23; … и В. Путин в Послании-2007: Россия – 51 раз, должны – 49 раз, развитие – 34 раза. Какой метод исследования используется в данном случае? С какой целью?
Задача 9. Оптовая компания, специализирующаяся на продажах соков производства холдинга “Витмарк-Украина”, основной производственной базой которого является Одесский консервный завод детского питания, выбирает торговую марку для своей продукции из следующих вариантов, предложенных рекламными компаниями: Vita-frut, Tasty-vita, Art-food, Frutoland. Маркетологами компании составлена анкета, состоящая из следующих вопросов:
1. Какие ассоциации вызывает у вас каждое название?
2. Какой образ формирует каждое из названий?
3. Оцените (балльная оценка от 1 до 5) слуховое восприятие каждого из вариантов. Опишите преимущество того или иного варианта названия.
Каким, по вашему мнению, будет результат анкетирования? Правильно ли составлены вопросы анкеты? Каким образом вы бы изменили вопросы анкеты? Какой еще метод исследования подойдет для этой цели?
Задача 10. Заполните табл. 7, указав преимущества и недостатки сбора данных посредством использования различных методов опроса.
Таблица 7
Преимущества и недостатки различных методов опроса
Задача 11. Молочный комбинат выпускает продукцию в упаковке TETRA PAK двух видов: с крышечкой и без. Генеральный директор предприятия ставит перед отделом маркетинга задачу: выяснить, какие виды продукции необходимо производить с крышечкой, а какие нет. Какую информацию необходимо собрать для решения поставленной задачи? Какие методы маркетинговых исследований необходимо использовать в этом случае?
Задача 12. Для фокус-групп в настоящее время находятся совершенно неожиданные области применения. Так, в практике Голливуда распространено использование фокус-групп при изучении мнений кинозрителей о том, какая концовка фильма является наиболее удачной. Там же проводятся фокус-групповые просмотры уже снятого фильма для оценки того, к какой категории его отнести. По результатам проводимых исследований специалисты-маркетологи определяют, нужен ли готовому фильму большой рекламный бюджет для рекламной раскрутки или фильм получился неинтересным и затраченные на массированную рекламу деньги не вернулись. В каких еще областях и для решения каких задач могут использоваться фокус-группы?9
Задача 13. Поставьте качественные методы маркетинговых исследований в соответствие со сферой применения (табл. 8).
Таблица 8
Сферы применения качественных методов
Задача 14. Составьте бриф10 на проведение маркетингового исследования для хорошо известного вам предприятия. Образец брифа представлен в прил. 7.
Задача 15. Проведите эксперимент со скрытым наблюдением. Цель исследования – оценка качества услуг, предоставляемых при оплате покупки. Понаблюдайте за покупателями и заполните заранее подготовленную форму структурированного и неструктурированного наблюдения. Сравните результаты этих двух наблюдений и обсудите сильные и слабые стороны стандартизированного и нестандартизированного наблюдения.
Задача 16. Вы – менеджер по маркетинговым исследованиям ОАО “Пиво”. Руководство предприятия хотело бы определить, стоит ли повышать затраты на рекламу производимой продукции, понизить или оставить их на текущем уровне. Разработайте план полевого эксперимента, направленного на решение этого вопроса. Какие потенциальные трудности могут возникнуть при проведении описанного эксперимента? Какая помощь руководства ОАО “Пиво” вам бы потребовалась для того, чтобы преодолеть эти трудности?
Задача 17. Заполните пропуски в табл. 9, поставив знаки “ + ” или “–” в соответствующем столбце в зависимости от того, какому методу исследования характерен тот или иной признак.
Таблица 9
Сравнительная характеристика фокус-групп и индивидуальных глубинных интервью
Задача 18. Напишите инструкции интервьюеру для проведения личных интервью на дому. Цель опроса – выяснение мнений потребителей относительно модификации нового изделия мебельной фабрики.
Задача 19. Проведите с тремя студентами глубинное интервью, чтобы определить их отношение в вопросе приобретения питьевых йогуртов.
Задача 20. Разработайте и проведите тест на словесные ассоциации с целью определить отношение студентов к питанию в студенческих столовых и буфетах. При этом необходимо изучить такие моменты, как: меню, качество обслуживания, качество приготовленных блюд и т. д. Запишите 10 вопросов и ответов респондентов, а также измерьте время, которое потребовалось каждому из них для ответа. Какие предварительные заключения вы можете сделать на основе своего мини-опроса относительно отношения студентов к питанию в студенческих столовых и буфетах. Кратко обсудите достоинства и недостатки данной методики. Изменились бы полученные результаты, если бы вы использовали метод ролевой игры? Составьте сценарий игры, пригодный для сбора информации по данной проблеме исследования.
Задача 21. Разбейтесь на группы по три-четыре человека. Составьте и проведите тест на завершение предложений, чтобы определить предпочтения студентов в отношении потребления кофе. Предположим, что заказчика интересует следующая информация:
– частота потребления кофе;
– когда, как часто и каким образом студенты потребляют кофе;
– какую марку кофе предпочитают и т. д.
Необходимо составить не менее восьми предложений, которые могли бы использоваться в подобном тесте.
Задача 22. Какой из методов опроса (по почте, по телефону или личный) вы бы использовали в следующих ситуациях? Обоснуйте свой выбор:
а) опрос жителей города для определения того, сколько людей смотрели определенную телевизионную программу;
б) опрос для определения числа семей, в которых есть психически больные люди, и изучения истории подобных заболеваний в этих семьях;
в) опрос для национального производителя ноутбуков с целью определить мнение людей о новой модели;
г) опрос для местного владельца химчистки, который хочет узнать степень удовлетворения клиентов системой скидок;
д) опрос по заказу дирекции небольшой гостиницы, которая заинтересована узнать мнение клиентов о качестве обслуживания.
Задача 23. Вы намерены провести исследование возрастных стереотипов в телевизионной рекламе. А именно: вам хотелось бы знать, отличается ли изображение людей в возрасте от 50 лет и старше в телевизионных программах, зрительскую аудиторию которых составляет в основном молодежь (в возрасте от 18 до 34 лет), от изображения их в программах, которые смотрят главным образом люди старшего поколения (в возрасте от 50 лет и старше). Дайте рабочее определение генеральной совокупности и составьте план выборки.
Задача 24. Вас попросили провести контент-анализ рекламы пива. Благодаря результатам проведенного контент-анализа вы сможете лучше понять особенности товарной категории и ознакомиться с практикой рекламирования тех или иных торговых марок пива. Что особенно вас интересует – так это преимущества товара, подчеркиваемые в рекламе пива, изображение персонажей, стиль и художественная манера. Особое внимание следует уделить, во-первых, категориям и параметрам категорий. Для этого необходимо подготовить перечень конкретных категорий, которые будут изучаться в ходе контент-анализа, установить параметры каждой категории и определить соответствующий уровень измерения каждой категории. Во-вторых, подготовить кодировочные таблицы, в которых необходимо дать пояснения и определения категорий и параметров. После этого составить кодировочные бланки (прил. 3). В-третьих, необходимо подобрать несколько образцов рекламы пива, записав ее на видеокассеты (CD-диски), и образцы печатной рекламы. В-четвертых, отобрать двух кодировщиков, а затем провести их обучение, дать им выполнить практические упражнения по кодированию, а затем поручить провести предварительное тестирование кодировочных бланков. Какие выводы можно сделать после предварительного тестирования? Затем следует внести коррективы в определение категорий и кодировочные бланки, сравнить первоначальные определения категорий и кодировочные бланки с пересмотренными. Насколько пересмотренные определения категорий и кодировочные бланки лучше первоначальных? В-пятых, необходимо разработать план анализа данных, собранных в ходе контент-анализа.
