Галина Авдеенко - Маркетинговые исследования
• Никакие исследования не заменят руководителю живое общение с потребителями, наблюдение за ними в “естественной среде”, здравый смысл и интуицию6.
5. Контрольный тест1. Что собой представляет маркетинговая информация?
а) любые зафиксированные сведения;
б) данные, необходимые для маркетинговых целей;
в) знания, полученные в результате обучения.
2. Что входит в понятие информационной культуры маркетинга?
а) уровень полученного в высшем учебном заведении маркетингового образования;
б) применение на практике полученной и использованной маркетинговой информации;
в) знания, умение и навыки эффективного использования маркетинговой информации в условиях компьютеризации.
3. Каким образом может быть определена информационная потребность?
а) через описание информации, необходимой для достижения какой-либо цели;
б) исследование потребительского поведения;
в) анализ вторичной информации.
4. Субъект маркетинговой деятельности, которому информация предоставляется для использования или интерпретации, называется:
а) пользователем маркетинговой информации;
б) объектом маркетинговых исследований;
в) единицей наблюдения.
5. Объектами маркетинговых исследований не являются:
а) физические и юридические лица (потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и т. д.);
б) процессы и механизмы взаимодействия (принятие решения о покупке, функционирование рыночного механизма в условиях конкретного географического рынка и т. д.);
в) регионы (географические рынки);
г) товары; д) все ответы верны.
6. Аналитический процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ информации, а также выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности организации, называется:
a) панель;
б) гипотеза;
в) маркетинговые исследования;
г) случайная выборка;
д) неслучайная выборка.
7. Что такое МИС?
а) интегрированная система, включающая аппаратное обеспечение, систему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя;
б) формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга;
в) все ответы верны.
8. МИС не включает систему:
а) внутренней отчетности;
б) сбора внешней текущей информации;
в) анализа маркетинговой информации;
г) маркетинговых исследований;
д) поддержки и принятия решений.
9. Комплекс работ по созданию МИС включает:
а) определение пользователя и его потребностей;
б) разработку программного обеспечения (способы хранения, доступности);
в) проведение маркетинговых исследований;
г) внедрение МИС (апробация, отладка процедур, проверка точности работы).
10. МИС компании используется для:
а) постоянного сбора и анализа данных;
б) сбора и анализа данных время от времени;
в) сбора и анализа данных на повторяющейся основе;
г) сбора информации небольшого объема;
д) все ответы верны.
11. Специалисты по ценообразованию предприятия нуждаются в следующей информации, полученной из МИС:
а) информация о внедрении новых видов продукции;
б) информация о ценах на продукты конкурентов;
в) объемы продаж предприятия;
г) квоты на продажу продукции компании;
д) объемы продаж конкретной продукции на региональных рынках.
12. МИС позволяет получать:
а) информацию, которая была проанализирована с помощью компьютерных программ;
б) информацию, которая действительно необходима маркетологам;
в) информацию, на основе которой можно сразу же принимать управленческие решения;
г) информацию, которая получена за небольшую цену;
е) все ответы неверны.
Задания для самостоятельной работы студентовЗадача 1. Проведите разговор со специалистом, работающим в сфере маркетинговых исследований на каком-либо предприятии города. Каково его мнение относительно возможностей карьерного роста в этой сфере? Напишите отчет об интервью, сделав выводы.
Задача 2. Используя местные и общенациональные webсайты по поиску работы, такие как: www.jobinweb.ru; www.web-job-money.com; www.job-in-russia.com.ru; www.job.ru; www.1job.ru; www.zarplata.ru и др., составьте список карьерных возможностей в сфере маркетинговых исследований, просмотрев объявления о вакансиях в этой области. Какие требования предъявляют работодатели к претендентам на должность? Какие качества, на ваш взгляд, являются обязательными для специалиста, работающего в области маркетинговых исследований?
Задача 3. Посетите следующие сайты компаний, которые предоставляют услуги в области маркетинговых исследований, например:
• www.ecro.ru;
• www.mosinf.ru;
• rekloming.narod.ru;
• inforos.ru;
• marketing.spb.ru;
• russianmarket.ru;
• research.techart.ru.
Напишите отчет о различных услугах в области маркетинговых исследований, предлагаемых компаниями. Различаются ли методы сбора информации, используемые рассматриваемыми вами компаниями? По каким признакам можно классифицировать оказываемые услуги?
Тема 2. ВИДЫ, ИСТОЧНИКИ И МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
В ноябре 2008 г., в разгар мирового финансового кризиса, российские клиенты компании Quelle получили тестовый каталог сезона весна/лето 2009. Клиенты компании имели возможность таким образом ознакомиться с тенденциями следующего сезона и разместить свой заказ на понравившиеся товары.
В обращении президента компании Quelle, размещенном в информационной листовке, говорилось: “Уважаемый клиент! Мы хотим предложить вам, как одному из самых важных для нас клиентов, тестовый каталог сезона весна/лето 2009.
Уже сейчас, осенью, вместе с профессионалами всего мира вы можете не только ознакомиться с тенденциями следующего сезона весна/лето 2009, но и разместить свой заказ на понравившиеся товары. Таким образом, вы составите основу своего весеннего гардероба и одновременно поможете нам протестировать новую коллекцию. Нам необходимо узнать, какие модели будут пользоваться особым спросом, и с вашей помощью мы скорректируем наши предложения в главном каталоге Quelle весна/лето 2009.
В благодарность за вашу помощь мы предлагаем вам специальные условия при заказе из тестового каталога.
Сделайте заказ до 18.12.08 г. и получите скидку 10 % на все артикулы этого каталога и приоритетную доставку заказа в самом начале следующего сезона весна/лето 2009.
Нам очень важно ваше мнение, и мы заранее благодарим вас за содействие”.
Вопросы для обсуждения1. Какой метод маркетингового исследования в данном случае использует компания Quelle?
2. Какой результат планирует получить компания по окончании маркетингового исследования? Каким образом она его сможет использовать при принятии управленческих решений?
2. Проблемная ситуация “Фокус азиопности”На сайте журнала “Секрет фирмы” была размещена статья генерального директора Евросети Е. Чичваркина, касающаяся необходимости проведения фокус-групп при формировании торгового ассортимента. Вот выдержки из нее:
“В России не работают фокус-группы, и считается, что это из-за того, что люди хотят казаться лучше, чем они есть. Так, если спросить на улице человека, какие бренды ему нравятся, он укажет не те, которые и правда нравятся, а те, что повысят его в глазах опрашиваемых. Но это проблема общемировая, а есть российская специфика. Фокус-группы у нас в принципе не могут работать, потому что мы в силу азиопности говорим одно, думаем другое, а покупаем третье.
Кому-то может показаться, что это отдельные проявления нарушений логики. Но это совершенно нормальная практика – так мыслят очень многие. Причинно-следственные связи в головах наших людей нарушены нереально, поэтому настоящие герои у нас всегда идут в обход. Однажды люди предложили на нашем портале для улучшения продаж построить мост. Они это даже аргументировали: мол, поток людей на одной стороне улицы, а наш магазинчик – на другой, движение на дороге очень сильное – людям трудно переходить. Построим пешеходный мост – продажи поднимем. Они почему-то не подумали, что легче магазин перенести.
Когда такой образ мысли – совершенно нормальное явление, проводить фокус-группы и спрашивать, что нравится, а что нет, абсолютно бессмысленно. Наши люди даже приходят в магазин за одним, а уходят с другим – однажды наш покупатель пришел за фотоаппаратом, а ушел с ноутбуком. И я уверен, если опросить сейчас активную часть населения, какой самый лучший телефон, большинство скажет: самый лучший телефон – это тот, который я видел в Интернете и который выйдет через три месяца. Причем когда телефон выйдет, это большинство купит что-то совершенно другое, потому что наши люди покупают не то, что им нравится. Логика такая: мечтаю я сейчас об одном, но покупать не буду, чтобы мечта осталась.
