Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
На практике, однако, большинство предприятий прибегают к возможностям Web-мониторинга лишь в ситуации, когда их экономическое положение характеризуется определенной нестабильностью, вызванной, с одной стороны, изменением привычной конъюнктуры рынка, а с другой – реализацией организационных (точнее, реорганизационных) усилий. Заметим, что подобная нестабильность чаще всего возникает в ситуации, когда предприятие, исходя из рыночной обстановки, пытается сохранить или увеличить принадлежащую ему долю рынка.
Конечно, Web-мониторинг – это не панацея от рыночных катаклизмов. Тем не менее, целенаправленное использование возможностей этого инструмента позволяет руководству предприятия получать в свое распоряжение значительное количество актуальной информации о том, что сообщается во «всемирной паутине» о предприятии, о его конкурентном окружении, о рыночном потенциале предприятия, его продукции, а также о том, насколько уверенно владеет предприятие рыночной ситуацией.
Кроме того, собранная по результатам Web-мониторинга информация служит основой для проведения анализа и выявления на его основе общей характеристики информационного поля, занимаемого предприятием (его размеры и качество наполнения), а в конечном счете – имиджа предприятия, сложившегося в интернет-изданиях, охваченных мониторингом. Особое значение Webмониторинг приобретает в процессе оценки результатов проведенных предприятием PR-мероприятий.
Наконец, Web-мониторинг – это эффективное средство для выявления и оказания ответного – быстрого и целенаправленного – противодействия информационным вызовам, т. е. интернет-материалам, не способствующим улучшению имиджа предприятия. Заметим, что мониторинг СМИ осуществлялся инициаторами PRпроцесса и ранее, однако выполнялась указанная работа «старинным дедовским способом», т. е. без использования современных технологических средств, что, естественно, отрицательно сказывалось на ее эффективности.
Чем же вызвано все более активное использование в качестве PR-инструмента именно Web-мониторинга? Основными причинами этого являются:
1) общий рост информатизации и «интернетизации» российской экономики и общества в целом;
2) интенсификация рыночного процесса и сопутствующих ему информационных потоков, характеризуемая значительным увеличением объемов информации и темпов обмена ею между участниками рыночных отношений;
3) появление в Интернете бизнес-изданий (электронных газет, журналов и иных носителей интернет-ресурсов), специализирующихся на распространении новостной деловой и общеэкономической информации;
4) технологические достоинства интернет-изданий – прежде всего такие, как скорость распространения информации, охват аудитории, низкая стоимость.
Добавим к сказанному, что в настоящее время подавляющее большинство традиционных («бумажных») изданий имеют регулярно обновляемые интернет-версии. С другой стороны, во многих случаях информационное наполнение печатных и электронных СМИ (радио, ТВ) осуществляется посредством активного использования для этой цели интернет-ресурсов.
Современный подход к организации Web-мониторинга основан не только на приоритетном использовании в качестве источников информации интернет-ресурсов деловой и общеэкономической направленности. В настоящее время все чаще черновую работу по «просмотру» интернет-ресурсов берут на себя средства автоматизации – программные средства, позволяющие многократно ускорить не только сам процесс ознакомления с содержанием интернет-ресурсов, но и ведущие параллельно статистический учет, на основе данных которого затем формируется отчет о проделанной работе.
Таким образом, специалисты-аналитики отдела по связям с общественностью освобождаются от рутинной работы и, благодаря этому, могут сосредоточить свои усилия на оценке текущего и прогнозировании перспективного состояния интернет-пространства в соответствии с целями и интересами предприятия. Для того, чтобы воспользоваться преимуществами автоматизированного метода Web-мониторинга, у отдела по связям с общественностью есть три пути:
1) воспользоваться возможностями стандартных поисковых средств Интернета (т. н. «поисковых машин»);
2) воспользоваться бесплатными услугами по Web-мониторингу, предоставляемыми в Интернете;
3) использовать платные возможности некоторых специализированных интернет-порталов.
О возможностях стандартных поисковых средств Интернета наши читатели, скорее всего, осведомлены неплохо. Тем не менее, очень коротко остановимся на некоторых моментах принципиального характера.
Во-первых, следует помнить, что эффективность работы «поисковых машин» неодинакова. Очень многие отдают предпочтение поисковой системе Google.ru, но в конечном счете реальное представление об этом можно получить только на основании личного опыта.
Во-вторых, следует помнить, что работа «поисковых машин» отличается невысокой гибкостью, что, правда, в известной степени компенсируется их значительной производительностью и объективностью. В третьих, задавая параметры поиска – и прежде всего выбирая ключевое слово (слова), следует помнить, что число «отфильтрованных» Web-ресурсов будет обратно пропорционально количеству заданных словарных единиц.
Наконец, в-четвертых, результаты работы «поисковиков» почти всегда влекут за собой их перепроверку с привлечением специалистов-аналитиков – дабы исключить из результатов повторы и наиболее грубые ошибки. Очевидно, что для проведения проверочных мероприятий PR-подразделению потребуются дополнительные ресурсы.
Иное дело – бесплатные услуги по Web-мониторингу. Например, портал Yandex.ru (зарекомендовавший себя среди «юзеров» именно как довольно эффективная поисковая машина) предоставляет заинтересованным клиентам бесплатную подписку на получение поискового отчета (по заданному ключевому слову). Такой отчет включает сведения о названии сайта и документа (адресе интернет-страницы). Недостатком подобного сервиса является ограниченность охвата проверяемых интернет-ресурсов, а также их относительная актуальность.* (* С другой стороны, заказчик получает в этом случае возможность бесплатно отслеживать появление в «сети» всех новых упоминаний заданного им слова с отставанием не более чем 10-15 дней).
Более мощными и эффективными являются системы платного автоматического Web-мониторинга (например, широко известная WebScan). Заметим по ходу дела, что отнюдь не все услуги той же Webscan являются платными.
