Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
Заметим, что создание интернет-страницы не требует особых познаний в области web-мастеринга и потому может быть выполнено одним из наиболее подготовленных сотрудников отдела по связям с общественностью при помощи специальных программных средств. В общем случае для создания интернет-страницы предприятия необходимо:
1) определить перечень объектов (ресурсов), подлежащих размещению на странице;
2) определить внешний вид страницы (на основе имеющихся шаблонов);
3) определить тип страницы (статический или динамический);
4) сформировать «тело» страницы путем установки атрибутов, задания гиперссылок, установления области фрейма;
5) сохраненную и отредактированную страницу разместить на сервере, с которого к ней будет осуществляться доступ пользователей.
Роль руководителя отдела по связям с общественностью на этапе создания первичного web-pecypca предприятия заключается в:
1) формулировании технического задания на его создание;
2) осуществлении контроля за ходом выполнения технического задания;
3) приемке готового интернет-ресурса в пробную, а затем и постоянную эксплуатацию.
После того, как создание интернет-страницы в целом завершено, руководителю отдела по связям с общественностью следует просмотреть ее при помощи стандартных средств обозревателя и при необходимости дать указания о ее редактировании (внесении в ее внешний вид и содержание изменений). После устранения последних недостатков web-страницу (со всеми элементами) копируют на сервер, с которого к ней будет осуществляться доступ пользователей Интернета.
Однако, как понимают читатели, на этом работа с интернет-ресурсом для отдела по связям с общественностью отнюдь не заканчивается. Наоборот, начиная с момента подписания акта о приемке web-pecypca в эксплуатацию на руководителя корпоративной PR-структуры (или иное ответственное лицо) обрушится лавина неотложных дел, в том числе:
1) размещение информационных ссылок на web-страницу предприятия (ее регистрация в поисковых системах, а также рассылка электронных сообщений по адресам, представляющим интерес для предприятия);
2) поддержание web-страницы в актуальном состоянии – иными словами, регулярное (в идеале – ежедневное) обновление ее контента (содержания);
3) рассылка электронного ньюс-леттера подписчикам предприятия, обновление электронной «доски объявлений» и т. п.;
4) ответы на письма и вопросы посетителей;
5) выявление и своевременное устранение неполадок и ошибок в функционировании web-pecypca.
Самостоятельную задачу представляет дальнейшее развитие web-pecypca. Как правило, к обычной интернет-странице предприятия в скором времени добавляется страничка отдела по связям с общественностью (предназначенная прежде всего для «ориентировки» СМИ), а также персональная страничка руководителя предприятия (за состоянием которой, естественно, следит кто-то из сотрудников отдела).
Для контент-наполнения при этом следует использовать наиболее ходовые материалы – справку о деятельности предприятия, условия сотрудничества для СМИ, биографию директора, различную контактную информацию. Важно, чтобы наряду с текстами на web-страницах присутствовала и графика. Однако перенасыщение сайта графической информацией может в некоторых случаях затруднить доступ к нему пользователей.* (* Например, использующих обычный, а не высокоскоростной Интернет). Весьма осмотрительно следует подойти и к дизайну web-pecypca – он должен притягивать, а не отталкивать посетителей.
Следующим шагом на пути развития корпоративного интернет-ресурса будет создание простенького сайта предприятия. Здесь, наряду с информационным наполнением, руководству отдела по связям с общественностью следует предусмотреть и регулярный информационный обмен с посетителями, в первую очередь – с представителями СМИ, сообщениям и запросам которых должен быть предоставлен режим наибольшего благоприятствования. На практике это означает:
1) ежедневную проверку входящей почты и содержания гостевой книги;
2) сортировку сообщений;
3) быстрые ответы на наиболее важные электронные послания;
4) рассылку уведомлений на те послания, ответить на которые незамедлительно по тем или иным причинам невозможно (нецелесообразно);
5) анализ входящей корреспонденции;
6) изучение состава и информационных запросов посетительской публики.
Однако и в этом случае информационная интернет-картина будет оставаться неполной, поскольку от внимания сотрудников отдела по связям с общественностью будет укрываться освещение деятельности предприятия (и иных сопутствующих событий и фактов) в интернет-СМИ. И чтобы закрыть эту информационную брешь, следует заранее побеспокоиться об организации мониторинга СМИ.
Глава 17. Мониторинг СМИ
Рассмотрим далее, какие возможности открывает перед пиарщиками один из самых распространенных и эффективных инструментов связей с общественностью – мониторинг СМИ – на примере мониторинга ресурсов «всемирной паутины» или Web-мониторинга. Web-мониторинг является составной частью мониторинга СМИ, охватывающего, наряду с интернет-изданиями и все остальные средства массовой информации.
Напомним, что мониторинг как таковой (от лат. monitor – напоминающий, надзирающий) предполагает наблюдение, оценку, а также прогноз состояния объекта наблюдения (в данном случае – определенного сегмента информационной среды). Объектами мониторинга СМИ, как правило, выступают предприятие и его основные конкуренты, а в большинстве случаев – и наиболее существенные (затрагивающие интересы предприятия) тенденции развития сектора (нескольких смежных секторов) рынка.
При этом границы поискового пространства Web-мониторинга в рамках осуществления предприятием связей с общественностью ограничены ресурсами строго определенного набора интернет-изданий. Потребность предприятия в Web-мониторинге является постоянной – это следует из содержания маркетингового процесса, который, наряду с выполнением прочих специфических действий, предусматривает и сбор текущей информации о состоянии рынков и участниках рыночного процесса.
На практике, однако, большинство предприятий прибегают к возможностям Web-мониторинга лишь в ситуации, когда их экономическое положение характеризуется определенной нестабильностью, вызванной, с одной стороны, изменением привычной конъюнктуры рынка, а с другой – реализацией организационных (точнее, реорганизационных) усилий. Заметим, что подобная нестабильность чаще всего возникает в ситуации, когда предприятие, исходя из рыночной обстановки, пытается сохранить или увеличить принадлежащую ему долю рынка.
