Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
Более мощными и эффективными являются системы платного автоматического Web-мониторинга (например, широко известная WebScan). Заметим по ходу дела, что отнюдь не все услуги той же Webscan являются платными.
Например, при необходимости каждый пользователь сети может отыскать на соответствующих страницах сведения о 100 наиболее упоминаемых брендах Рунета и иную актуальную и вполне достоверную рыночную информацию. Если же у предприятия есть специфические запросы, для удовлетворения которых требуется более целенаправленный и более оперативный Web-мониторинг, то для этого следует заключить с компанией-провайдером интернет-услуг соответствующий договор на предоставление необходимой информационной услуги (по выбору заказчика), например:
1) мониторинг упоминания наименования предприятия (за определенный период времени и в определенных СМИ);
2) мониторинг упоминания продукции предприятия (брендов);
3) мониторинг упоминания наименований предприятий-конкурентов;
4) мониторинг общественного мнения (на основе информации, имеющейся не только в интернет-СМИ, но также на форумах, в чатах, рекламе и т. п.).
Кроме того, на основе результатов первичного мониторинга (см. пп.1-4) можно получить от провайдера услуг дополнительные сведения, а именно:
5) оценку результатов проведенной предприятием PR-кампании;
6) прогнозирование тенденций развития интересующего предприятие сектора рынка;
7) подготовку делового экспресс-досье о конкурентах предприятия;
8) формирование списка (шорт-листа) СМИ, играющих (могущих сыграть) ключевую роль в освещении деятельности предприятия.
Остановимся теперь на том, какие основные преимущества несет в себе выбор варианта платного Web-мониторинга. Уточним, что качество предоставляемой информации будет в значительной степени зависеть от корректности постановки Web-мониторинговой задачи и от того, насколько квалифицированно будут выполнены последующие анализ и интерпретация его результатов специалистами.
Мониторинг упоминания наименования предприятия
Для мониторинга упоминания наименования предприятия особое значение имеет, в частности, то, как часто упоминается наименование предприятия в наиболее посещаемых и авторитетных web-pecypcax. Его присутствие (естественно, в положительном контексте) на страницах национальных информационных агентств или лидеров электронной бизнес-прессы, несомненно, будет свидетельствовать об успехе предприятия и выбранного им варианта PRстратегии.
Аналогичным образом можно определить показатель упоминаемости наименования предприятия в определенной категории интернет-ресурсов. Например, если предприятие осуществляет продвижение продукции на новый региональный рынок, небезынтересно будет узнать, какую реакцию вызывает эта кампания в региональных интернет-СМИ, и, соответственно, в значительной мере предугадать реакцию потребителей.
Не меньший интерес вызывает и такой показатель, как динамика упоминаемости. Увязывая его с общей информационной картиной, нетрудно выяснить, во-первых, какие события (и каким образом) повлияли на частоту упоминаний наименования предприятия, и, во-вторых, спрогнозировать подобное влияние в обозримой перспективе.* (* Подобным образом можно застраховаться от повторения ошибок, допущенных при проведении прежних PR-мероприятий – вызванных, к примеру, неудачным выбором времени для распространения соответствующей информации и др.)
Мониторинг упоминания продукции предприятия
Для мониторинга упоминания продукции предприятия (предоставляемых им потребителям товаров и услуг) все перечисленные в предыдущем абзаце моменты сохраняют актуальность. Важное значение имеет и такой показатель, как соотношение упоминаемости брендов, выпущенных на рынок предприятием.
На основе этого показателя, в частности, несложно выявить бренд-лидер и бренд-аутсайдер. В совокупности с другой рыночной информацией эти данные могут также навести специалистов-аналитиков отдела по связям с общественностью на мысли о том, где и почему PR «не сработал» и, таким образом, предупредить допущенные ошибки в дальнейшей работе.
Мониторинг упоминания наименований предприятий-конкурентов
В данном случае наибольший интерес для заказчиков Web-мониторинга будут представлять:
1) рейтинг упоминаемости предприятий-конкурентов;
2) динамика упоминаемости относительно упоминаемости наименования предприятия-заказчика Web-мониторинга;
3) распределение информационных усилий предприятий-конкурентов по интернет-СМИ, что, в свою очередь, недвусмысленно укажет на характер выбранной ими PR-стратегии.
На основе полученных данных специалисты-аналитики отдела по связям с общественностью предприятия-заказчика Web-мониторинга могут выявить:
1) наиболее и наименее опасных предприятий-конкурентов;
2) характер реагирования предприятий-конкурентов на PRусилия предприятия;
3) интернет-ресурсы, возможности которых в настоящий момент предпочтительнее всего использовать для оказания PR-противодействия информационным усилиям предприятий-конкурентов.
Мониторинг общественного мнения
Результаты Web-мониторинга общественного мнения имеют для предприятия исключительно важное значение. Прежде всего они позволят скорректировать представление руководства предприятия о том, кто в действительности являются реальными и потенциальными покупателями, что, в свою очередь, позволит при проведении очередной PR-акции точнее сфокусировать информационные усилия.
Не менее серьезно следует отнестись и к детальной информации, отраженной, в частности, в гостевых книгах, на форумах, в чатах, а также в контенте специализированных сайтов (т. н. сайтов для выражения мнения потребителей). Подчеркнем, однако, что указанная информация в обязательном порядке должна быть подвергнута тщательной проверке на достоверность – например, путем обращения к другим надежным источникам информации.
Оценка результатов проведенной предприятием PR-кампании (мероприятия, акции)
При оценке результатов проведенной предприятием PR-кампании специалистам-аналитикам отдела по связям с общественностью предприятия-заказчика необходимо особое внимание обратить на:
