Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Если конкуренты все же решат действовать, это негативно отразится на объеме продаж других конкурентов. Кроме того, есть риск цепной реакции, которая ведет нас к теории игр, сформулированной в 1928 году математиком Джоном фон Нейманом, который также изобрел компьютер.[126] Если учитывать реакцию конкурентов в ваших ценовых решениях, это, конечно, усложнит процесс. Самая распространенная ситуация в ценообразовании – это дилемма заключенного,[127] то есть специфическая ситуация, когда вам нужно прогнозировать действия другой стороны, потому что от ее решений зависит ваша судьба.
Допустим, вы хотите значительно снизить цену. Если конкуренты не отреагируют и не изменят свои цены, можно ожидать роста продаж. Однако если они последуют вашему примеру, то ваш объем продаж изменится незначительно, по крайней мере, намного меньше, чем при сохранении их цен неизменными. Снижение цены не только не принесло вам никакой пользы, но и взвалило на вас две финансовые проблемы: снизилась рентабельность, а в худшем случае – и общая прибыль. Можно сказать, что вы потратили большую сумму денег (то есть свою прибыль) на авторитетное, разрекламированное решение и ничего не получили взамен.
Повышение цены вами создаст схожую ситуацию. Если конкуренты не отреагируют, вы окажетесь в невыгодном положении относительно цены, и ваш объем продаж и доля рынка сократятся. Именно это недавно произошло с крупной пивоваренной компанией, после того как она подняла цены на свои премиальные товары, а затем отказалась от этой тактики, когда выяснилось, что конкуренты не последовали ее примеру. Если же конкуренты тоже поднимут цены, новые высокие цены могут привести лишь к незначительному спаду общих продаж, а вот прибыль у всех конкурентов вырастет.
Если хотите применить более структурированный подход к прогнозированию реакции конкурентов и анализу ее потенциальных воздействий на вас, я бы рекомендовал либо экспертное мнение, либо прямые вопросы (совмещенная оценка), о которых мы говорили в этой главе. Как я уже подчеркивал, разумнее использовать несколько методов, так как у каждого из них есть свои плюсы и минусы.
Это особенно важно при работе на олигопольном рынке, где абсолютно необходимо понимать и прогнозировать реакцию конкурентов. Многие современные рынки представляют собой олигополии, так что понимание и прогнозирование реакции конкурентов – одна из важнейших задач, стоящих перед менеджерами. С точки зрения теории игр, напрашивается вопрос: можете ли вы повлиять на действия другой стороны или найти подсказки, которые помогут прогнозировать ее действия? В следующем разделе мы рассмотрим такие темы, как ценовое лидерство и сигнализирование, которые могут вызвать сомнения у вашего юрисконсульта. Рекомендую всегда обсуждать применение данных подходов с вашим юридическим отделом или советниками, чтобы политика вашей компании не противоречила законодательству.
Ценовое лидерство
Самый простой способ понять и спрогнозировать реакцию конкурентов – спросить их об этом напрямую. Но, конечно, я не стану это рекомендовать. Ценовой сговор и ценовые картели противозаконны. В США они даже приравниваются к уголовным преступлениям, за которые полагается тюремный срок.
В «играх» ценообразования широко применяется метод ценового лидерства. Компании на американском рынке автопрома практиковали ценовое лидерство на протяжении десятков лет – во главе с General Motors. Конкуренты признали роль GM как лидера на рынке и в ценах в то время, когда доля рынка компании составляла примерно 50 %. GM ежегодно повышала цены.
На немецком рынке розничной торговли Aldi является ценовым лидером на ключевые товары. Многие конкуренты следуют примеру Aldi, когда она меняет цены. В одной статье говорилось, что действия Aldi стали эталоном: «Aldi повышает цены на молоко. Можно ожидать, что весь розничный сектор последует ее примеру».[128] Другой пример публично признанного ценового лидерства можно найти на пивоваренном рынке США: «Лидером рынка стала корпорация Anheuser Busch InBev (AB InBev), которой принадлежит множество отдельных марок; второе место занимает MillerCoors. Антимонопольные органы США определили, что AB InBev инициирует ежегодный рост цен, ожидая, что MillerCoopers последует ее примеру. Как правило, так и происходит».[129] Wall Street Journal сделал схожий комментарий: «AB InBev планомерно повышает цены на пиво. И MillerCoors, как правило, следует ее примеру».[130] Ценовому лидерству приходит конец, когда появляющиеся на рынке новые конкуренты отказываются следовать за лидером. Именно так действовала мексиканская пивная компания Modelo на американском рынке: «Цены Modelo остались неизменными, несмотря на рост цен AB InBev».[131] В 2013 году Modelo стала частью корпорации AB InBev.[132]
Сигнализирование
Менять цены всегда рискованно. Возможно, конкуренты разрушат ваши планы поднять цены и постараются захватить рынок за ваш счет? Или они снизят свои цены – по собственной инициативе или в ответ на ваши изменения, – рискуя разжечь ценовые войны? В этих вопросах много неизвестного. Всегда есть риск, причем немаленький, допустить ошибку, и если вы неверно ответите на эти вопросы, то можете потерять прибыль. Кроме того, вы можете повредить своей репутации, если придется отказаться от роста цен из-за того, что конкуренты не последовали за вами.
Один из способов снизить риск – сигнализирование. Задолго до запланированных ценовых изменений компания посылает на рынок «сигнал». А затем прислушивается к ответной реакции потребителей, конкурентов, инвесторов и контролирующих органов. Нельзя исключать вероятность того, что конкуренты блефуют, но конкуренты тоже должны быть осторожны, если они посылают определенный сигнал, а потом отступают или не справляются. Сигнализирование всегда ставит на кон надежность и репутацию конкурентов.
Сигнализирование само по себе законно. Если компании осуществляют свои коммуникации открыто для всех участников рынка, включая потребителей и инвесторов, и не переходят границы, то им ничего не угрожает. Сигнализирование не должно предполагать никакого соглашения или договора, например: «Если конкурент Х повысит цены, мы последуем за ним».
Ценовые войны раздирали немецкий рынок автострахования в течение многих лет. В октябре 2011 года деловая пресса сообщила, что «крупнейшая страховая группа Германии Allianz собирается значительно повысить цены, начиная с 1 января 2012».[133] Все остальные страховые компании публично заявили, что тоже собираются повысить цены. В течение 2012 года цены выросли в среднем на 7 %.
«В 2013 году ожидается новый взлет цен», – сказал председатель HUK-Coburg, крупнейшего конкурента Allianz. Эти слова оказались пророческими, так как цены действительно выросли.[134] Эти события свидетельствуют о явном отступлении от нисходящей ценовой спирали предыдущих лет.
Компании также используют сигнализирование, чтобы сообщить об ответных мерах и отбить у конкурентов желание снижать цены. Им Так-Ук, директор по производству корейского автомобильного производителя Hyundai, однажды публично заявил: «Если японские автопроизводители станут агрессивно использовать скидки, и наши продажи окажутся под угрозой, мы тоже предложим скидки своим клиентам».[135] Совершенно очевидно, что японские компании знали, как Hyundai отреагирует на их ценовую политику.
Реакция конкурентов и ценовые решения
То, как компании на рынке прогнозируют реакцию конкурентов, может оказать значительное воздействие на цены и, таким образом, на итоговую прибыль компаний. Неумение учитывать реакцию конкурентов или составление неверных прогнозов в этом отношении может привести к катастрофическим последствиям.
Для того чтобы лучше понять эту сложную тему и сформулировать рекомендации, начнем с базового уравнения. Допустим, на рынке два конкурента, А и Б, оба одинаково сильные, и у обоих кривые спроса (отражающие цену и реакцию на нее) выглядят следующим образом:
Собственный объем продаж = 1000 – 50 × (собственная цена) + 25 × (цена конкурента).
Это то, что экономисты называют симметричной олигополией. Собственная цена одной компании оказывает двойное воздействие на объем продаж по сравнению с ценой конкурента. Это значит, что оптимальная цена компании А зависит не только от цены компании Б, но и от того, как Б отреагирует на ценовые изменения А. Допустим также, что переменные расходы на единицу продукции составляют $5, а постоянные издержки каждой компании – $5000.
В данной ситуации, как показано во второй колонке табл. 9, цена составляет $20, и каждая компания получает $2500 прибыли. Можно ли увеличить прибыль? Это зависит от поведения А и Б, а также от их прогнозов относительно друг друга. Существуют две классические гипотезы относительно потенциальной реакции конкурентов: гипотеза Чемберлина и гипотеза Курно.
