Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
К счастью, мы располагаем универсальными методами и инструментами, чтобы выстроить эти кривые и ответить на важнейшие бизнес-вопросы. За последние 30 лет Simon-Kucher возглавила несколько исследований и их практическое применение, добившись значительного прогресса в вычислении кривых спроса и ценовой эластичности. Существует лишь небольшое количество проверенных, практических методов расчета кривой спроса. Одни требуют более сложных расчетов, а другие – тщательного анализа. В следующем разделе мы поговорим о них подробно.
Экспертная оценка: непосредственный расчет ценовой эластичности
Самый простой способ рассчитать ценовую эластичность – спросить людей. Возможно, это звучит банально, но если спросить достаточное количество людей, которые либо непосредственно работают с потребителями, либо обладают рыночным опытом продаж данного товара, можно получить очень даже полезные данные.
Конечно, нельзя просто ворваться на собрание и спросить: «Как вы считаете, насколько эластичен спрос на наш товар?». Однако можно спросить свою команду, сколько продаж вы потеряете, если поднять цену на 10 %. Если 50 %, то ценовая эластичность вашего товара равна 5. Это указывает на то, что спрос весьма чувствителен к ценовым изменениям, поэтому следует действовать осторожно, планируя повышение цен. И наоборот, если команда скажет, что снижение цены на 10 % повысит объем продаж на 50 %, наверное, действительно стоит снизить цену. Несмотря на всю простоту этого метода, в течение многих лет мы в Simon-Kucher успешно пользовались им как отправной точкой для обсуждений. Один из наших клиентов в медиа-сфере даже назвал этот метод «один вверх, другой вниз», чтобы напомнить себе проверять и обсуждать, как изменение цены повлияет на объем продаж, а затем использовать ценовую эластичность для сравнения ценовой чувствительности среди различных групп товаров.
Я рекомендую собрать информацию не только по одному варианту сценария. Это покажет, насколько значительное изменение цены – снижение или повышение – приведет к непропорциональному росту или спаду продаж, что, в свою очередь, покажет, как меняется ценовая эластичность в зависимости от масштаба запланированного изменения цен.
Этот подход работает еще лучше, если дополнить количественный анализ двумя качественными вопросами: «почему?» и «к чему это приведет?» Вопрос «почему?» побуждает объяснить ваши подсчеты, особенно относительно спроса: что произойдет, если снизить цены, и что произойдет, если поднять цены. Вопрос «к чему это приведет?» подразумевает реакцию ваших конкурентов на ценовые изменения. Они последуют вашему примеру? Если они изменят свои цены вслед за вами, скорее всего, вам придется пересмотреть свои расчеты. Второй вопрос жизненно важен на конкурентных рынках.
Возможно, вы думаете, что «экспертная оценка» – просто эвфемизм для слова «догадка». Сомнения вполне обоснованны, особенно если вспомнить слова Дэвида Огилви, которые мы привели в начале главы. Два вопроса – «почему?» и «к чему это приведет?» – помогают переместить этот подход за границы простых догадок. Вы заметите, что цифры часто будут пересматриваться, по мере того как люди станут обдумывать последствия решений. Менеджеры полагаются на свой опыт, встречи с клиентами или схожие случаи. Огромное количество свидетельств, пусть и частных случаев, всплывают на поверхность.
Результаты еще эффективнее, если задать эти вопросы разным людям в организации. Соберите вместе самых знающих и опытных сотрудников компании – управленцев, менеджеров отдела продаж, маркетологов и продакт-менеджеров – и спросите у них. Для того чтобы избежать группового мышления и доминирования одной или двух мыслей в дискуссии, можно попросить всех дать ответы на вопросы в письменном виде, а затем вместе искать консенсус.
Вопрос «к чему это приведет?» призывает продумать сценарии с разной реакцией конкурентов. Можно воспользоваться компьютером, чтобы зафиксировать ответы и вычислить кривые продаж и прибыли.
Экспертная оценка особенно эффективна для новых товаров, так как «свои» люди смогут оценить ситуацию лучше, чем клиенты, которым еще предстоит опробовать товар. Вопрос «почему?» станет основой для дискуссии по поводу ценности товара для клиентов о том, как ее продемонстрировать и усилить.
Этот метод можно использовать быстро и с малыми затратами. К тому же многие члены команды, возможно, впервые смогут выразить «интуитивную» кривую спроса в конкретных цифрах. Это важнейшие преимущества метода. Отрицательный аспект метода заключается в том, что все эти эксперты – внутренние. Вы не знаете мнения клиентов. Даже самые лучшие эксперты иногда ошибаются, пытаясь прогнозировать реакцию потребителей на ценовые изменения.
Спросить потребителей о ценах напрямую
Можно спросить потребителей напрямую о том, как они отреагируют на изменения цены. Точнее, можно спросить их, как изменится их покупательское поведение. Как задавать вопрос – зависит от ситуации: вы продаете товары длительного пользования (да-нет), или речь идет о переменной величине, когда потребители могут ответить, будут ли они покупать больше единиц товара или меньше. Можно также спросить, в какой момент рост цен вынудит потребителей переметнуться к конкурентам. Это дает информацию о последствиях ценовой разницы. Следующий подход еще более прямолинейный. Вы просто спрашиваете потребителей, какую цену они назвали бы приемлемой или максимальной. Для этой цели существует тщательно разработанный набор вопросов, например измерение ценовой чувствительности по методу ван Вестендорпа.
Главное преимущество этих методов – простота. Можно быстро опросить большое количество покупателей и собрать большой объем информации. Основной недостаток таких прямолинейных методов – люди проявляют повышенную чувствительность к ценам. Когда кто-то задает вопросы о цене прямо вам «в лицо», вы больше сосредоточиваетесь именно на цене в ущерб другим характеристикам товара, что искажает конечный результат. Если спросить респондента, купит ли он товар по более высокой цене, вы думаете, респондент ответит честно? И какую роль в этом ответе сыграет эффект престижа? Увидев цену в магазине и приняв спонтанное решение, вы, возможно, даже не уделили ей столько внимания, сколько уделите при ответе на прямой вопрос о ней.
Эти недостатки подвергают сомнению надежность прямолинейных методов. Однако я не стал бы отказываться от них полностью. Рекомендую не опираться исключительно на прямолинейные методы для расчета кривой спроса или в ценообразовании. Необходимо дополнить эти данные другими методами.
Спросить потребителя о ценах опосредованно
По сравнению с прямыми вопросами, опосредованные вопросы дают более надежную информацию о чувствительности к ценам. «Опосредованный» означает, что вы не задаете вопросы только о ценах, а помимо цен спрашиваете о ценности. То есть цена становится лишь одним из нескольких аспектов ответа потребителя.[124]
Респонденту предлагаются разные варианты, и он должен отметить, какой из них он предпочитает, а иногда – в какой степени он предпочитает именно этот вариант по сравнению с другими. Варианты представляют собой сочетание различных характеристик товара – таких, как качество, бренд, технические особенности и цена. В каждом варианте есть более сильные и более слабые характеристики, то есть респонденту придется пойти на компромисс. Выбрать вариант А, даже если мне не по вкусу бренд? Или вариант Б несмотря на высокую цену, потому что он представляет собой большую ценность? Результаты всех этих ответов позволяют подсчитать, сколько люди заплатили бы за определенные товары, и перевести это в реальные прогнозы объема продаж. Это дает нам всю необходимую информацию для принятия обоснованного ценового решения.
Общее название этой категории исследовательских методов – совмещенная оценка. Впервые его стали использовать в 1970-е годы. Как вы понимаете, с тех пор метод был усовершенствован благодаря новым знаниям и развитию вычислительных возможностей. Изобретение персонального компьютера стало поворотным моментом, так как, в отличие от стандартного бумажного опросника, он позволил адаптировать каждое исследование под каждого отдельного респондента. Программа, предлагающая варианты на выбор, адаптируется к предыдущим ответам респондента, чтобы каждая следующая альтернатива была сложнее. Этот адаптивный подход также позволяет воссоздать реальный опыт покупки и собрать еще более достоверные данные. Сегодня эти методы эффективно помогают менеджерам рассчитывать кривые спроса и оптимальные цены.
Ценовое тестирование
Сложные методы исследований блестяще имитируют опыт реальных покупок. Но это все-таки имитация. Всегда существует доля ошибки в любой модели исследования. Люди далеко не всегда ведут себя так, как говорят. Именно поэтому невозможно обойтись без так называемых «полевых» опытов. Компания систематически меняет реальную стоимость товаров на полках или онлайн и тщательно отслеживает реакцию потребителей на ценовые изменения. Возможность собирать реальные, достоверные данные – важное преимущество данного подхода. Раньше, кстати, проводить такие эксперименты в больших масштабах было крайне тяжело и дорого, то есть компании редко использовали полевые испытания для ценообразования. Современные технологии – такие, как сканирующие программы и онлайн торговля, – позволяют проводить тестирование быстрее, проще и дешевле, чем когда-либо. Думаю, в ближайшие годы они станут незаменимым инструментом ценообразования.
