Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Цена ➝ Цены конкурентов ➝ Доля рынка ➝ Объем продаж ➝ Доход ➝ Прибыль
Цена (сегодня) ➝ Объем продаж (будущий) ➝ Доход (будущий) и Прибыль (будущая)
Цена (сегодня) ➝ Объем продаж ➝ Расходы (будущие) ➝ Прибыль (будущая)
Цена (производитель) ➝ Цена (посредник) ➝ Объем продаж ➝ Доход ➝ Прибыль
Это только самые важные и очевидные пути. Одно можно сказать с уверенностью: все пути к прибыли начинаются с цены. Ее никак не обойти. Обычно те, кто занимается ценообразованием, дальше этого не идут. Причина проста: эти пути трудно отследить в реальной жизни и еще сложнее рассчитать, поэтому люди зачастую опираются на личный опыт или надежные правила, когда принимают ценовые решения. А шансы на установление оптимальной цены таким способом крайне низки.
Цена и объем
Как правило, цена оказывает отрицательное воздействие на объем продаж. Чем выше цена, тем меньше вы продаете. Это фундаментальное правило экономики, которое мы математически отражаем в кривой спроса. Вы вписываете цену в уравнение и узнаете, сколько единиц товара продадите.
Кривая спроса обычно относится ко всему рынку или сегменту рынка. Эти кривые на самом деле представляют собой обобщенный вариант множества отдельных кривых спроса. Также следует учитывать тип товара, о котором идет речь.
Товары длительного пользования. В данном случае кривые спроса отражают решение каждого отдельного покупателя – «да или нет». Люди покупают одну стиральную машину, один смартфон, один фотоаппарат или один компьютер. Или вообще не покупают. Кривая спроса – суммарный итог всех индивидуальных решений.
Товары краткосрочного пользования. В этом случае покупатели часто приобретают несколько единиц товара за один раз в зависимости от цены. Вспомните, сколько банок газировки у вас в холодильнике или сколько гигабайтов в смартфоне. Мы называем это «переменной величиной». Кривая спроса, как и в первом случае, отражает суммарный итог количества единиц товара, купленных всеми потребителями.
Первый случай – «да или нет» – легче рассчитать. Классическая экономика говорит, что если цена меньше субъективной ценности товара/услуги для покупателя, он купит товар. Самая высокая возможная цена, или максимальная цена, напрямую зависит от субъективной ценности товара для потребителей. Экономисты иногда называют ее «отправной ценой». Отправная цена отражает максимальную цену, которую готов заплатить покупатель.
Ситуацию с «переменными величинами» можно воспринимать как ряд отдельных решений по принципу «да или нет». Чем выше цена, тем меньше единиц товара купит потребитель. Другими словами, готовность покупателей платить в целом уменьшается с каждой следующей единицей товара, так как ее субъективная ценность уменьшается. Вторая, третья и четвертая единицы товара несут меньше ценности (или меньше полезности), чем предыдущая. Это и есть закон убывающей маржинальной полезности.
Если компания определяет цены на индивидуальном уровне, как во время переговоров, ее торговые представители имеют разные цели и разный уровень свободы в зависимости от ситуации – «да или нет» или «переменная величина». В первом случае торговый представитель пытается угадать максимальную цену, которую готов заплатить покупатель, и приблизиться к ней как можно ближе. Этот информационный дисбаланс в пользу покупателя представляет собой одну из самых больших трудностей в ценообразовании в ходе частных переговоров, особенно если торговый представитель наделен полномочиями в принятии решения.
В случае «переменных величин» у продавцов есть, по крайней мере, два варианта. Они могут установить фиксированную цену за единицу товара или варьировать цену в зависимости от количества товаров, которые потребитель собирается купить, – это называется нелинейным ценообразованием. С точки зрения математики, сложнее рассчитать кривую спроса на «переменные величины», чем на «да или нет», так как нужно точно знать маржинальную полезность каждой единицы товара.
Обобщенная кривая спроса – суммированный результат объема покупок каждого отдельного потребителя за данную цену. Теоретически эти покупки могут быть однородными. Но на практике они почти всегда разнородные, потому что у разных сегментов рынка и индивидуальных покупателей могут быть совершенно разные предпочтения и представления о полезности. Во всех типичных примерах обобщенная кривая спроса имеет нисходящий характер. Когда учитываешь множество индивидуальных покупателей, кривая спроса приближается к равномерной линии.
Для того чтобы принять обоснованное ценовое решение, менеджерам необходимо учитывать свои цели, расходы, поведение своих клиентов и конкурентов. Для учета всех этих факторов придется приложить немало усилий, найти компромиссы и принять непростые решения. Именно поэтому менеджеры зачастую полагаются только на один из этих параметров, принимая ценовые решения. Два самых распространенных метода – опираться на расходы или следовать за конкурентами.
Ценообразование по расходам
Как видно из названия раздела, этот метод ценообразования опирается, прежде всего, на расходы и лишь во вторую очередь собственно на цели компании, при этом игнорируя поведение потребителей и конкурентов, по крайней мере, на первый взгляд.
Если спросить дилеров, дистрибьюторов или розничных продавцов, по каким принципам строится цена в их бизнесе, они, скорее всего, ответят, что просто добавляют наценку к себестоимости товара. Если товар стоит $5, а стандартная наценка составляет 100 %, продавец потребует с покупателей $10. Я всегда критикую этот метод, потому что он не учитывает слишком многих важных аспектов рынка, но признаю, что этот подход не лишен практических преимуществ. Во-первых, он опирается на точные данные по себестоимости, а не на предположения и догадки. Он также гарантирует продавцу положительную удельную прибыль с каждого проданного товара. Наконец, если конкуренты используют тот же подход для установления цены и имеют ту же покупательную способность, этот метод минимизирует ценовую конкуренцию и побуждает продавцов соперничать по другим аспектам. Ценообразование по принципу «издержки-плюс» может создать фактически ценовой картель и, следовательно, обеспечить стабильность и предсказуемость. Все эти факторы объясняют, почему этот метод так популярен.
Однако у этого метода есть серьезные недостатки. Он не учитывает реакцию потребителей, так как продавцы опираются только на расходы. Возвращаясь к нашему примеру, вполне может быть, что лишь немногие потребители захотят заплатить $10 за товар. В таком случае цена $10 тормозит рыночный рост и, скорее всего, вынуждает потребителей искать более дешевые альтернативы. Или наоборот, потребители готовы были бы заплатить $12 за товар, то есть продавцы пожертвовали довольно крупной прибылью.
Вывод можно сформулировать следующим образом: если вам не повезет и ваша наценка не совпадет с готовностью потребителей платить, метод «издержки-плюс», несмотря на все свои преимущества, лишит вас либо клиентов, либо прибыли. С этим методом вы рискуете установить либо слишком высокую цену, либо слишком низкую.
Следовать за конкурентами
Следовать за конкурентами – значит устанавливать цены в зависимости от поведения конкурентов. То есть иногда приходится копировать цены конкурентов до последнего пенни или сознательно устанавливать более высокую или более низкую цену.
Как и у метода «издержки-плюс», у этого метода тоже есть одно важное преимущество – простота, как вы увидите из следующего комментария.
«Устанавливать цены легко, – сказал мне директор по маркетингу компании, производящей средства защиты. – Мы просто следим за действиями премиального производители на нашем рынке и предлагаем цену на 10 % ниже».
Этот подход не ограничивается B2B компаниями. Я знаю одного крупного розничного продавца, который устанавливает цены на свои самые популярные 600 товаров в соответствии с огромными скидками Aldi. У них есть специальные команды, которые ходят по магазинам Aldi и отслеживают ценовые изменения. Эти 600 товаров приносят больше половины дохода. Однако топ-менеджеры удивились, когда я объяснил им, что это значит для бизнеса. Да, они упростили процесс ценообразования и позиционировали себя как главного конкурента Aldi. Но это ценообразование также означало, что они переложили свою ответственность за цены на Aldi. Можно сказать, что они передали в аутсорсинг работу своего отдела ценообразования. То есть с их добровольного согласия Aldi отвечает за половину их дохода.
Конечно, компания должна быть в курсе цен конкурентов и использовать их как информацию при установлении своих собственных цен. Но если слепо полагаться на цены конкурентов, это вряд ли позволит вам установить оптимальные цены для своей компании. Возвращаясь к примеру с крупным розничным продавцом, можно отметить, что у него вряд ли была та же структура расходов и поддерживался тот же уровень спроса, что у Aldi. Так зачем же устанавливать идентичные цены?
