Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Сравнительно со стоимостью золота, потери очень высоки. Первого сентября 2015 года одна унция золота стоила $1142. Именно столько вам пришлось бы заплатить за унцию этого драгоценного металла. До 15 августа 1971 года за столько же долларов можно было купить 37,1 унции золота. Таким образом, снижение стоимости доллара относительно золота составило 96,9 % с 1971 года.
Отсутствие обсуждений и внимания к этой теме я приписываю молчаливому согласию с положением дел или, возможно, нежеланию вмешиваться. Большинство людей воспринимают такую ситуацию как само собой разумеющуюся. Единственный эффективный способ повлиять на ситуацию – вернуть золотой стандарт. Однако этот шаг отнимет у политиков некоторые мощные инструменты власти, именно потому это маловероятный сценарий. Нестабильные деньги, которые теряют свою стоимость – медленно или быстро, – реальность современной экономики.
Высокий государственный долг, помимо сравнительно бесконтрольной валютной политики со времени Великой рецессии, означает, что в будущем нам не избежать резкого роста инфляции. Остается вопрос: когда он начнется? Многие компании столкнутся тогда с отчаянным выбором – выжить или погибнуть. Критически важным будет то, как они поступят со своими ценами. На формирующихся рынках мы часто наблюдаем растущий уровень инфляции.[138] Возможно, мы могли бы чему-то научиться у Бразилии – страны, в которой наблюдался очень высокий уровень инфляции в течение нескольких десятков лет.
Цена и инфляция: урок Бразилии
В 1980-е годы одной из крупнейших в мире фармацевтических компаний пришлось принять важное решение в Бразилии, где бесконтрольная инфляция достигла нескольких сотен процентов в год. Их лучшим товаром было безрецептурное обезболивающее. Компания увидела в гиперинфляции возможность увеличить долю рынка с помощью сравнительно низких цен и агрессивной рекламы. Именно это они и сделали. Они намеренно установили цены ниже уровня инфляции, чтобы их товар стал дешевле конкурентов. Они также увеличили затраты на рекламу.
Уверенность менеджеров компании, как и шансы на успех, возросли, когда конкуренты продолжили поднимать свои цены вслед за темпами инфляции или даже выше. Это увеличило ценовую разницу в пользу нашего клиента даже больше, чем они изначально предполагали.
Оказалось, эта стратегия контрпродуктивна. Почему же она не сработала? Что происходит с восприятием цены во время инфляции? Сигналы сбивают с толку из-за постоянных ценовых изменений. В Бразилии в то время потребители не поняли ценовой выгоды, которой фармацевтическая компания так старательно добивалась. Она утонула в общем шуме, как и активная реклама.
Simon-Kucher & Partners рекомендовала компании не только отказаться от этой тактики, но и внедрить прямо противоположный подход. Нужно поднять цены, по крайней мере, до уровня инфляции (или даже чуть выше) и сэкономить на рекламе. Прибыль значительно выросла благодаря новой тактике, а доля рынка практически не изменилась, так как покупатели остались верны бренду.
Я извлек два урока из этого примера. Во-первых, попытка добиться ценового преимущества не принесет результата, если потребители не заметят и не поймут ее. Ценовые сигналы намного сложнее передавать в период высокой инфляции. Во-вторых, в условиях инфляции я настоятельно рекомендую ряд небольших регулярных повышений цен вместо редких, но значительных изменений. Ряд небольших изменений позволяет держать темп, чтобы не компенсировать потерянное время и деньги значительными ценовыми коррективами. План роста цен и ритма изменений лучше разработать как можно раньше при угрозе инфляции.
В последних двух главах мы рассмотрели основные экономические принципы ценообразования. Извлечение выгоды из этих принципов – это и наука и искусство, а в следующей главе мы рассмотрим ценовую дифференциацию – высшее искусство ценообразования.
Глава 7. Ценовая дифференциация: высокое искусство
До сих пор мы интересовались тем, как определить цену, максимально увеличивающую прибыль, то есть единую оптимальную цену.[139] Когда мы установим единую цену на товар, слева на графике (рис. 10), мы увидим, как выглядит прибыль (цифры взяты из примера со станками): темный прямоугольник показывает нашу прибыль без учета постоянных издержек (для простоты).
Эти сравнительные графики показывают, что единая цена – даже оптимальная – позволяет извлечь лишь часть той прибыли, которая доступна на рынке. График справа показывает весь потенциал прибыли. Он соответствует всей области треугольника А-B-C. Она намного больше, чем область, отмеченная темным прямоугольником внутри треугольника A-B-C.
Рис. 10. Прибыль при единой цене и потенциальная прибыль при ценовой дифференциации
Если у нас линейная кривая спроса и линейная функция издержек, то область темного треугольника на правом графике точно будет в два раза больше области темного прямоугольника на левом графике. Если кривая спроса нелинейная, разница между общей потенциальной прибылью и прибылью при единой цене может быть больше. Это зависит от желания покупателей платить, однако все равно разница прибыли будет вдвое больше. Этот факт – что единая цена позволяет извлечь лишь половину потенциальной прибыли – играет важнейшую роль. Он говорит о том, что даже если компания сумеет рассчитать оптимальную цену, она все равно лишается значительной части прибыли. Почему? Ответ прост.
Как мы видим по отрицательному наклону кривой спроса на рис. 10, некоторые потребители готовы платить больше, чем оптимальная единая цена $105. Некоторые заплатили бы $115, а некоторые даже $125. Пока цена не достигла $150, найдутся потребители, готовые платить. Однако, согласно единой цене, мы просим всех покупателей платить только $105, хотя они готовы платить больше. Они, видимо, рады выгодной сделке и кладут так называемый излишек потребителя (разницу между тем, что они готовы заплатить, и тем, что они должны заплатить) себе в карман. Заштрихованный треугольник в нижнем правом углу на левом графике показывает прибыль, которой мы жертвуем.
Есть и другая группа потенциальных покупателей, чья готовность платить находится ниже оптимальной цены $105, но выше наших переменных издержек на единицу товара, которые составляют $60. Эти потребители хотели бы заплатить $495, $85 или $75, но не $105. Если мы сохраним единую цену на оптимальном уровне $105, эти клиенты не смогут купить наши станки. Но если бы мы могли предложить им товары по цене $95, $85 или $75, они бы купили его, а мы получили бы выручку с каждой покупки в размере $35, $25 и $15. Эта упущенная прибыль отражена в верхнем заштрихованном треугольнике на графике слева.
Как перейти от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли
Итак, перед нами стоит важный вопрос: как использовать те две области потенциальной прибыли, которые ускользают от нас при единой цене? Это один из самых интересных, сложных и весьма выгодных вопросов в ценообразовании. Как перейти от прямоугольника прибыли на левом графике рис. 10 к треугольнику прибыли на правом графике? Я бы хотел сделать одно важное замечание, прежде чем ответить на этот вопрос: в нормальных условиях невозможно использовать полный потенциал прибыли, показанный на правом треугольнике. Это возможно только при условии, что каждый потенциальный покупатель заплатит свою индивидуальную максимальную цену. Это, в свою очередь, предполагает, что мы способны рассчитать эту индивидуальную максимальную цену для каждого клиента, а затем сегрегировать потребителей, чтобы каждый из них не заплатил меньше своей максимальной цены.
В некоторых ситуациях продавцы стараются делать именно это. Торговец на восточном рынке задает потенциальному покупателю миллион вопросов, чтобы выяснить, какую максимальную цену тот готов заплатить, а затем просит соответствующую цену. Вопросы могут быть вполне безобидными, например, какую машину вы водите или где и чему вы учились. Цель торговца на базаре – получить максимальную цену от покупателя. Конечно, его попытки могут привести к неудаче по целому ряду причин, например, покупатель станет блефовать или узнает заранее о таких методах торговли. Если один покупатель расскажет другому, по какой низкой цене он приобрел товар, эта информация установит ценовой якорь, который торговцу на базаре будет сложно преодолеть.
Другой способ узнать об индивидуальной готовности платить – аукцион. Аукционный механизм на eBay устроен таким образом, что каждый претендент предлагает свою максимальную цену незаметно для других. Если претендент выиграет, он платит не свою цену, а вторую максимальную ставку плюс небольшую разницу. Этот метод называется аукционом Викри, в котором претендентам действительно выгодно показать свою максимальную цену.[140]
