Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Таблица 9. Последствия разных реакций конкурентов
Гипотеза Чемберлина. Согласно этой гипотезе, и А, и Б полагают, что конкурент последует их ценовым изменениям, и когда одна компания меняет цену, другая действительно делает то же самое. Третья колонка в табл. 9 показывает, что произойдет, если одна компания поднимет цену до $22,50, а другая последует ее примеру: прибыль поднимется на 6 % и составит $2650. Конкуренты А и Б оба вели себя как монополисты, несмотря на тот факт, что их оптимальная цена зависит от реакции конкурента. Таких результатов можно ожидать на рынке с ценовым лидерством. Джордж Стиглер, лауреат Нобелевской премии по экономике 1982 года, утверждает, что ценовое лидерство – лучшее решение для компаний в высококонкурентной олигополии.
Гипотеза Курно. Согласно этой гипотезе, А и Б оба считают, что конкурент не отреагирует на какие-либо изменения цены. Однако эта убежденность, как правило, оказывается ошибочной. На самом деле А и Б практически всегда реагируют так, чтобы оптимизировать их собственные цены. В таком случае цена упадет до $16,67, а прибыль снизится на 27,9 %, то есть до $1803.
Работая преподавателем, я часто предлагал двум группам студентов соревноваться друг с другом, используя те же самые цифры. После каждого раунда группа получала два результата: показатели ее продаж и цену конкурента. Как вы думаете, какая гипотеза проявлялась чаще?
Оказалось, что решение Чемберлина встречалось довольно редко. Решение Курно – намного чаще. Однако следует крайне осторожно проецировать результаты таких экспериментов на повседневный бизнес. Мой опыт подсказывает, что реальная конкуренция действует по тем же принципам. Решение Курно или нечто схожее используется намного чаще более выгодного решения Чемберлина.
Этот пример недвусмысленно показывает, что компания должна правильно прогнозировать контрмеры своих конкурентов. Это относится к обеим сторонам. Конкуренты последуют за вами, если вы поднимете цены? Только в таком случае рост цен имеет смысл и приносит ожидаемые преимущества. А как конкуренты отреагируют на снижение цен? Если вы ждете, что они последуют вашему примеру, лучше не питать тщетных надежд. В результате мы имеем низкую прибыль при ничтожно малом росте объема продаж. Когда вы прогнозируете такую асимметричную реакцию (конкуренты не повышают цены, зато снижают их вслед за вами), разумнее вообще не трогать цены. Этот вывод помогает объяснить, почему в олигополиях часто наблюдается крайне жесткая ценовая структура – бизнес-версия игры в гляделки: кто раньше моргнет.
Если ваша компания является частью олигополии, не забывайте о трех принципах:
Не существует определенной оптимальной цены. Оптимальная цена рождается на основе ваших предположений относительно конкурентов, информации, которой вы располагаете о них, и их реальных действий.
Решение Чемберлина возможно только при соблюдении конкретных условий. Конкуренты могут добиться цены Чемберлина – монопольной цены на рынок – или, по крайней мере, приблизиться к ней, если у них схожие структуры издержек и положение на рынке, а также схожие цели, которые они способны подкрепить надежностью и разумной стратегией. Шансы растут, если все конкуренты достаточно умны, чтобы понять правила взаимодействия друг с другом и принимать соответствующие решения.
Разумно оставить цены нетронутыми, если эти условия не соблюдены. Если условия, отмеченные выше, не соблюдены или один или несколько конкурентов действуют в условиях, когда их поведение неопределенно, советую не трогать цены. Снижение цен в такой ситуации не принесет долгосрочной выгоды и может даже спровоцировать ценовую войну. Одно исключение – если вырастут затраты на производство, так как они, скорее всего, повлияют на всех конкурентов в равной степени.
До сих пор в этой главе мы рассматривали изменения в издержках как единичные случаи. Как правило, компания не должна полностью перекладывать на покупателей рост своих издержек, а делить это бремя с ними. Но что происходит, когда издержки меняются часто или через длительные периоды времени? Особенно сложная ситуация для ценообразования – это инфляция.
Инфляция: что это и почему это важно для ценовых решений
Мой дедушка рассказывал мне о том, как люди жили во времена гиперинфляции в Германии в 1920-е годы. Получив деньги, он сразу же мчался в магазин и что-то покупал. Если бы он подождал несколько дней, а иногда даже несколько часов, ценность его денег, как и его покупательная способность, резко снизились бы.
Гиперинфляция – крайний случай, который до сих пор встречается на формирующихся рынках. Но большинство из нас знакомы с «инфляцией» в менее жесткой форме. Обычно инфляция ассоциируется с постоянным ростом цен. Но каковы последствия инфляции? И как учитывать инфляцию – реальную и ожидаемую, – когда вы устанавливаете цены?
Инфляция вредит людям, получающим номинальную, фиксированную зарплату, которые привыкли экономить. В то же время инфляция приносит пользу тем, кто задолжал деньги.[136] Инфляцию можно назвать формой перераспределения средств от бережливых, экономных и кредиторов к должникам. Эти общие последствия хорошо известны, но инфляция также имеет более глубокий и масштабный эффект.
Главная причина инфляции – рост денежного обращения. В этой ситуации выигрывают те, кто может быстро заполучить недавно выпущенные деньги. Они успеют купить товары и услуги по сравнительно низкой цене. Чем позже вы заполучите деньги, тем больше потеряете, потому что придется покупать по высокой цене. Это называется эффектом Кантильона, названным в честь ирландского экономиста-теоретика Ричарда Кантильона (1680–1734).[137]
Инфляция также подавляет важную функцию цен, а именно их способность сигнализировать о дефиците товаров. Ценовое восприятие потребителей искажается. Сложно решить, что лучше – выжидать или запасаться. Что касается инвесторов, то им инфляция мешает распознать, насколько цены отражают реальный дефицит или девальвацию валюты. Эти обесцененные деньги требуют определенного типа инвестиций, заставляя цены расти, даже если никакого дефицита на самом деле нет. Этот эффект «пузыря» наблюдался уже не раз, начиная со всплеска спроса на тюльпаны в Нидерландах в 1600-е годы и заканчивая «пузырем» доткомов в конце XX века и «пузырем» на рынке недвижимости в США в начале XXI века. В какой-то момент «пузырь» лопается, цены обваливаются, и лишь через длительное время цены вновь начинают отражать реальный дефицит.
Инфляция – это также гигантский механизм перераспределения. Инфляция позволяет людям быстрым, умным и должникам извлечь выгоду за счет медлительных, наивных потребителей и кредиторов. Само собой разумеется, что суверенные государства, которые берут крупные займы, выпуская долговые обязательства, наживаются на инфляции в первую очередь. Когда существует угроза инфляции, нужно действовать быстро. Это самое подходящее время, чтобы покупать товары и брать взаймы. Чем дольше вы ждете, тем больше заплатите, оставив всю выгоду тем, кто «купил дешево» и может теперь «продать дорого». Мастерство заключается в том, чтобы «раскусить» психологию масс и не интерпретировать рост цен как признак дефицита.
Самый распространенный вид инфляции – изменение цен на потребительские товары, по данным индекса потребительских цен (ИПЦ). Рис. 9 показывает, как изменился ИПЦ в США с 1991 года и до конца 2013, то есть за 22 года. На 1991 год я указал индекс в размере 100, чтобы лучше были видны процентные изменения.
Рис. 9. Изменения ИПЦ в США с 1991 по 2013 годы (1991 = 100)
Верхняя кривая показывает рост цен. К концу 2013 года ИПЦ был на 71,2 % выше, чем в 1991 году, что говорит о средней годовой инфляции 2,47 %. Если вы не повышали цены в соответствии с этой кривой, реальная ценность того, что вы получили в обмен на свои товары и услуги, снизилась. Вы стали жертвой инфляции. Если в 1991 году вы заплатили за товар или услугу $100, в конце 2013 года это обошлось бы вам в $171,2, что отражает снижение вашей покупательной способности.
Нижняя кривая – зеркальное отражение верхней кривой. Она показывает снижение покупательной способности с 1991 года. За эти 22 года покупательная способность долларов США снизилась на 41,6 %. Если вернуться в 1971 год, спад будет еще больше; покупательная способность доллара снизилась на 82,6 %.
Почему я выбрал 1971 год? Выбор кажется случайным? Именно в этот год президент Никсон отменил золотой стандарт по системе Бреттон-Вудс, что открыло двери для непрекращающейся инфляции. Вероятно, вы слышали, что политики называют среднегодовой показатель инфляции около 2 % «умеренным». Большинство консервативных управляющих центробанком считают 2 % в год или чуть выше приемлемым показателем. Однако в итоге это оказывает катастрофическое воздействие на жертв инфляции, так как на свои деньги они могут покупать все меньше и меньше. Доллар потерял более 40 % своей ценности всего за 20 лет и более 80 % за последние 40 лет, несмотря на «низкий» уровень инфляции.
