Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
В маркетинге переменные имеют разный вес. И связано это с коммерцией. Прежде всего, наиболее желаемые потребители для предприятия – платежеспособные, при этом они еще должны быть приверженцами предлагаемого аргумента. Потому что, если человек сказал: «Это для меня очень важно», объем маркетинговых коммуникаций, направленных на него, может быть минимальным. А следовательно, он очень дешев в привлечении.
Итак, наиболее важными переменными сегментирования, как правило, являются: платежеспособность, если это b 2 c , и объем закупок, если b 2 b . В социологии процесс сегментирования происходит следующим образом. Сначала выборка делится по одной переменной, полученный результат – еще по одной переменой и так далее, пока вычлененная группа не будет соответствовать понятию «сегмент». К сожалению, эта оставшаяся группа может получиться слишком малочисленной, а потому нерепрезентативной. Особенно это характерно для маленьких выборок. Поэтому пришли к выводу: в маркетинге выборка должна делиться не более чем два раза.
Я предложу вам легкий и удобный способ, который одновременно решит проблему сегментирования и даст вам возможность рассчитать объем спроса на ваше предложение.
Он строится на двух постулатах:
1. При репрезентативной выборке процентные соотношения в выборке совпадают с процентными соотношениями в генеральной совокупности.
2. В Excel можно делать выборки по столбцам – фильтры. Дело в том, что, когда данные из анкет попадают в таблицу (это называется табулированием), номер столбца соответствует номеру вопроса, номер строки – номеру анкеты, а в ячейке ставится число – код ответа. Таким образом, мы всегда можем сделать выборку по столбцу по одному из чисел в ячейке. Если ответов на вопрос несколько, то они идут под общим заголовком – кодом вопроса.
Расчет максимального объема спроса на ваше предложение
1. Сегментирование по психологическому признаку и выделение приверженцев аргумента.
2. Перенесение процентного соотношения приверженцев в выборке на генеральную совокупность.
3. Сегментирование приверженцев по значимому социально-демографическому признаку.
4. Проверка полученных сегментов на платежеспособность и достижимость.
5. Выбор целевых сегментов.
6. Перенесение процентного соотношения сегментов среди общей массы приверженцев на генеральную совокупность.
7. Определение максимального объема спроса на ваше предложение
* Объем генеральной совокупности находится без учета платежеспособности.
** Чтобы выборка была репрезентативной, все процентные соотношения внутри нее должны соответствовать процентным соотношениям в генеральной совокупности. Приверженцы аргумента – респонденты, ответившие «очень важно» на вопрос по главному аргументу. Чтобы найти их количество, нужно посчитать, сколько процентов опрашиваемых ответили так, то есть произвести выборку по нужному коду в столбце с соответствующим вопросом.
*** Разница в возрасте отражает разницу в медиапредпочтениях и является, таким образом, важнейшим признаком принадлежности респондента к сегменту.
**** Данные о платежеспособности и объеме закупок берутся также из анкет. Для удобства расчетов в этом примере для рынка b 2 c предполагается, что 50 % респондентов из каждой группы имеют доход более 500 $.Максимальный объем целевого рынка (максимальный объем спроса на наше предложение) можно определить тремя различными способами:
1) выбирается один самый выгодный сегмент;
2) выбирается несколько наиболее выгодных сегментов;
3) выбираются все сегменты, поскольку все они являются приверженцами аргумента.
Какой именно из способов выбрать, зависит от толщины кошелька предприятия, возможностей внутренней среды и конкретных задач, которые перед вами стоят.
Для примера выберем второй способ, то есть выделим два наиболее выгодных сегмента.* Предполагается, что каждый потребитель приобретет 1 единицу товара.
Я хотел бы, чтобы читатель на этом месте остановился и осознал торжественность момента.
Первое. Все, что мы делали до этого, мы делали ради вышеуказанного расчета.
Второе. Теперь мы можем смело сказать, что маркетинг – наука не философская, а экономическая. И когда ваш руководитель, отказывая вам очередной раз в финансировании маркетинговых исследований, будет утверждать, что он и так может рассказать, что хотят его покупатели, – задайте ему вопрос: «А вы можете назвать максимальное количество этих покупателей, если мы сделаем им определенное предложение? По какой цене они будут покупать это предложение, в каком объеме, в какие сроки?»
Если вы делаете маркетинговое исследование не для «дяди», а для себя, то вам нет смысла писать пухлый отчет с гистограммами. Результат маркетингового исследования – две странички. Расчет максимального спроса на наше предложение и описание мотивации целевых потребителей. Думаю, нет нужды описывать, откуда она взята.Позиционирование
Позиционирование – необходимый мостик между предыдущими расчетами и комплексом маркетинга. Определений позиционирования много, но прежде всего вы должны запомнить: позиционирование – это технология. На входе – мотивация потребителей, полученная из маркетинговых исследований. На выходе – объяснение потребителю его же мотивации. Не хочу вдаваться в психологические подробности, отмечу лишь, что такая система требуется потому, что далеко не всякий человек хочет услышать то, что он на самом деле собой представляет.
Кроме того, на процесс позиционирования действует большое количество рыночных факторов, которые мы ниже разберем подробно.
Прежде всего мы должны разделить позиционирование на марочное (брендовое) и немарочное. Технологии марочного и немарочного позиционирования разные в своей основе, да и маркетинговый марочный проект делается несколько иначе, чем немарочный. Технология марочного проектирования – тема отдельной книги, однако о марке и марочном позиционировании поговорить нужно, так как здесь много путаницы.
Начнем с определений.
Торговая марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует.
Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере марку можно представить как набор обязательств. Марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.
