Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
– Я просто не вижу, что я могла бы предложить, чтобы они согласились.
– Правильно, потому что на сегодняшний день на рынке пива без серьезного анализа внешней маркетинговой среды предложить нечего. Рынок пива – один из немногих рынков в нашей стране, который является рынком покупателя. Почти все остальные рынки – это рынки продавца. «Нужны трубы большого диаметра? Отлично. Не нужны? Уходи отсюда, ты нам неинтересен» – вот как рассуждает большинство предприятий. Рынок покупателя – это ситуация, когда покупатель решает, купить данную продукцию или нет. Вот простой пример, рынок продавца. Я прихожу покупать дубленку в декабре месяце, а мне говорят: «Не сезон». Я говорю: «Как не сезон? Еще четыре месяца зимы!» – «Ну, нужно было в октябре приходить, вот тогда сезон покупки дубленок, а сейчас уже мало кто шьет». Пиво – сезонный товар? Сезонный. Вы видели, чтобы какая-нибудь марка пива пропала зимой? Нет, все производят, потому что знают: если они в период «не сезона» не дадут продукцию – в сезон наверстать не успеют. Это в случае с дубленками – рынок продавцов, при котором можно себе позволить выбросить коллекцию на рынок и ждать, пока она продастся. Вся реклама построена не на том, что ты удовлетворишь свою потребность, а на том, что сейчас дешевле, а это не реклама, это стимулирование сбыта. «Ночью дешевле, эту дубленку она купила всего за шесть тысяч рублей» – понимаете, про удовлетворение потребностей ничего нет. Это рынок продавца, работающего с активными потребителями. А пиво – это уже рынок покупателя, поэтому на рынке пива не получается придумать гипотезу целевого рынка до тех пор, пока не проведен серьезный анализ внешней маркетинговой среды.
– Кто же является потенциальным покупателем пива? Это те, кто не пьют пиво, или те, которые не пьют «Русское» пиво?
– Нужно разделять понятия «потенциальный покупатель пива» и «потенциальный покупатель пива „Русское“», понимаете? Потенциального покупателя пива нет, есть потенциальный покупатель пива «Русское». Почему? Потому что оно делается, например, не из простого солода, а из проросшего. Проросший солод – это большее количество витаминов, это микроэлементы, совершенно необходимые для жизни, и способ продлить жизнь. Помните, замечательная такая сцена в фильме «Дальнобойщики», когда герои купили бутылку водки и прочитали о том, что она лечебная, поскольку сделана на травяных настоях и очищает печень?
– Ну ведь невозможно что-то подобное придумать, это просто обман получается!
– Какой обман?
– Ну, что водка лечит печень!
– В рекламе так и делается! Вы говорите то, что вам выгодно, и не говорите о том, что против вас. Это не обман, это называется торговля. Компания делает водку на проросшем зерне, они пишут об этом: «У нас полезная водка, она на проросшем зерне». Когда я это объявил специалистам, они говорят: «Хм, а вся водка делается на проросшем зерне». Ну и что, данная компания об этом сказала, а все остальные считают, что так и надо. Пивные дрожжи продаются как диетический продукт, который очень полезен для здоровья, в том числе и для детского, кстати говоря. Данный факт можно использовать в рекламе пива, но этого никто не делает, потому что для пивных производителей это слишком очевидно. Когда я приехал на «Клинское» первый раз, в 1995 году, они меня водили по заводу и говорили: «Вот посмотрите, у нас скважина 180 метров глубиной, чистейшая вода». Я спрашиваю: «Кто-то, кроме вас, об этом знает?» Ответ: «Как кто? Директор и главный инженер». Конечно, потому что для них это естественно, вода должна быть чистейшей, иначе получится плохое пиво.
– Нет, ну как же, у нас на каждой бутылке написано, что пиво произведено из чистейшей воды, из элитного хмеля и отборного солода, указывается и уникальный тип дрожжей. Об этом пишут все.
– Я уверен, что после высококачественного анализа внешней маркетинговой среды еще десяток пивных компаний совершено спокойно смогут уместиться на этом рынке. Так, например, я предлагал одному пивкомбинату идею увеличить объем продаж пива зимой. Вводим специальные сорта пива, которые хорошо употребляются зимой, – пиво к горячей закуске. Вся рекламная кампания может быть построена на том, как чудесно зимним вечерком поджарить мясо и как хорошо это будет сочетаться с пивом. То есть речь идет об удовлетворении потребностей во время досуга, понимаете? И совершенно необязательно, чтобы для этого была какая-то огромная рекламная кампания, вы ее можете провести в одном городе. Но без рекламы вы просто ничего не продадите.
– Более того, чаще всего темное пиво продвигается зимой, светлое пиво – летом.Итак, когда анкета составлена, она должна быть качественно исследована, то есть проверена, все ли вопросы понятны, правильно ли они интерпретируются, не возникает ли у человека путаницы в ответах и т. д. После этого при необходимости анкета модифицируется и размножается на то количество, которое составляет у вас выборка. И либо через интервьюеров, либо иным способом эта анкета попадает к респондентам, которые начинают ее заполнять. В данной книге я не останавливаюсь на вопросе собственно проведения маркетинговых исследований, полагая, что это сделает за вас исследовательская компания. Попросите, чтобы результаты вам были сданы обязательно в таблице Excel и к ней приложили все анкеты в бумажном виде.
Отладка маркетингового конвейера (С)
Виды сегментирования рынка
После сбора данных маркетинговых исследований можно провести сегментирование рынка и наконец рассчитать объем целевого рынка нашего предложения. Сегментирование ведется по разным признакам, в зависимости от вида рынка – b 2 c или b 2 b .
Сейчас для нас важной будет переменная сегментирования. Это, по сути, ответы на ваши вопросы в анкете.
С точки зрения социолога, все переменные сегментирования имеют одинаковый вес. Именно поэтому, когда перед социологами не ставится специфической задачи, они выборку сегментируют отдельно по каждой переменной: по полу, по возрасту, по семейному положению и т. д. Они делают отчет не по конкретному сегменту. Читать такой отчет занимательно, но с точки зрения дальнейших расчетов это совершенно бессмысленно.
В маркетинге переменные имеют разный вес. И связано это с коммерцией. Прежде всего, наиболее желаемые потребители для предприятия – платежеспособные, при этом они еще должны быть приверженцами предлагаемого аргумента. Потому что, если человек сказал: «Это для меня очень важно», объем маркетинговых коммуникаций, направленных на него, может быть минимальным. А следовательно, он очень дешев в привлечении.
