Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом фирмы. (!)
Позиция предложения – место, занимаемое данным предложением в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими предложениями.
Вернемся к бренду. Существует много различных свойств, которые делают бренд брендом. Однако надо помнить о том, что маркетинг – это экономика, а следовательно, всё в маркетинге имеет экономические причины. Значит, и создание бренда нужно для извлечения прибыли. Таким образом, единственным ДОСТАТОЧНЫМ свойством бренда является т. н. «марочная премия».
Представьте, что в магазине вы видите две бутылки питьевой негазированной воды одинакового объема. Марка одной вам известна, другая называется просто «Негазированная питьевая вода». Первая стоит 15 рублей, вторая – 10. Какую из них вы купите?
Если человек говорит, что купит ту, что дороже, потому что доверяет этой марке, это значит, что для него этот бренд есть, потому что он готов заплатить марочную премию – разницу между ценой « no name » и ценой марки. Если он говорит: «Я куплю ту, что подешевле», значит для него этого бренда нет, потому что премию он платить не хочет.
Таким образом, бренд – это категория не имиджевая, а экономическая. Бренд нужен предприятию не для того, чтобы надувать щеки и говорить: «Наше предприятие имеет бренд», а для того, чтобы получать деньги из воздуха, с названия. По этому поводу очень хорошо говорит Котлер: «Если у вас нет бренда, вы ничто, вы – товар народного потребления». Просто поставьте бренд на курицу или колбасу – и у вас появится марочная премия, которая принесет вам прибыль. Но для этого нужно, чтобы рынок этот бренд поддерживал.
Никаких абсолютных брендов на свете нет, потому что, если на одном конце земного шара компания за свою продукцию получает марочную премию, это не значит, что и на другом ее будут считать брендом. Это доказывают примеры многих широко известных производителей, которые, придя на российский рынок, долгое время использовали небрендовые технологии позиционирования, потому что никто не собирался платить марочную премию за их продукцию.
Только выявленная количественными маркетинговыми исследованиями готовность платить за товар дополнительные деньги в связи с названием дает возможность сказать, что бренд есть.
Пример. Будучи в Италии, еду в поезде, в вагоне первого класса. Мой сосед по купе – очень солидный человек, врач, разговаривает по телефону. В Италии несколько общенациональных провайдеров сотовой связи, покрытие у всех стопроцентное, так как страна небольшая, но стоимость связи разная. И я спрашиваю: «Скажите, пожалуйста, а какой у вас провайдер сотовой связи?» Ответ: «Конечно же, TIM, я же солидный человек!»
Вот это – бренд. Стоимость связи TIM дороже всех остальных операторов за что? За бренд.
Когда российские компании рассказывают о том, как дешево можно купить у них товар, – это не бренд. Бренд не бывает дешевле. Он бывает только дороже, так как в этом его смысл. Это давно поняли в развитых капиталистических странах, поэтому небрендовых предложений там мало, небрендовые технологии практически отсутствуют.
Бренд зиждется на ядре. Ядро – это люди, которые говорят: «Ни при каких обстоятельствах я вам не изменю, я готов платить за ваши услуги дополнительные деньги, но останусь с вами».
Итак, ядро бренда – это люди, которые покупают только эту марку и готовы платить за нее марочную премию. Оболочка бренда – это потребители, которые покупают товары и этой марки, и другой тоже.
В зависимости от того, с чем вы работаете, с ядром или с оболочкой, вы используете разные технологии позиционирования.
Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом (Al Ries) и Джеком Траутом (Jack Trout).Позиционирование бренда
1. Первая предлагаемая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. Так, многие компании, занимающие вторую позицию в различных индустриях, подчеркивают этот факт: «Мы номер два, поэтому мы стараемся больше». Такая позиция выглядит в глазах потребителей правдоподобной. Эта позиция направлена на увеличение лояльности ядра.
2. Вторая стратегия – это создание нового ядра от зонтичной марки. Она заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее. Например, компания Vidal Sassoon's, реализуя подобную стратегию для шампуня Wash & Go, исходила из понимания того, что мода на занятия спортом означает, помимо всего прочего, что люди стали мыть волосы чаще, быстрее и зачастую вне дома. Скомбинировав шампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянии удовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.
3. Третья стратегия – привлечение оболочки в ядро. Заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции. Подобным трюком пользовались в советские времена производители водки Stolichnaya, доказывая, что марки Smirnoff и Wolfschmidt – местного производства, но сама Stolichnaya – высочайшего качества, поскольку «это настоящая русская водка».
К сожалению, если исходить из достаточного условия «марочная премия», российских марок в России мало, поэтому наибольший интерес вызывает немарочное позиционирование.
Немарочное позиционирование зиждется на двух составляющих. Первая – это матрица товаров и рынков Ансоффа. Вторая: сама технология позиционирования.
Матрица Ансоффа
Немарочное позиционирование
Технология уникального торгового предложения (УТП, англ. USP – unique selling proposition) – предлагаемый товар/услуга имеет очевидно уникальное свойство, которым он заинтересует потребителя.
Это самая известная и самая старая технология позиционирования. Например, одна российская компания предлагает специально обученных альпинистов, которые залезают на высотные сооружения и без остановки технологичного производства ремонтируют эти здания и сооружения.
Проблемы
Потребительская мотивация у людей делится на два сорта. Она может быть логической, то есть рациональной, или эмоциональной. Технология УТП заключается в том, что в основном она работает с логической мотивацией, которая требует долгого подробного объяснения. А это время, место, а значит, и деньги.
УТП есть далеко не у всех вещей, потому что не все вещи уникальны.
Технология «УТП, которого нет» (модификация УТП). Предлагаемое свойство товара/услуги объявляется уникальным, так как об этом объявлено впервые.
Технология «УТП, которого нет» применяется очень часто. Достаточно посмотреть рекламные ролики, которые идут по ТВ, чтобы убедиться, что большинство из них как раз сделано по этой технологии. «Стирает не просто чисто, а безупречно чисто». Стирает-то этот порошок – как и любой другой этого класса, но дело в следующем. Когда этот продукт этой марки вышел на рынок, выяснилось, что его не покупают, потому что стоит он в два раза дороже обычного. Тогда было проведено исследование, в котором потребителям предложили приблизительно десяток ответов на вопрос: «Что для вас важно, когда вы покупаете стиральный порошок?» Выиграло с большим отрывом предложение «чтобы он чисто стирал». Пожалуйста – принимайте порошок, который стирает чисто. Если вы хотите легко избавиться от пятен – это другой порошок (этой же компании). Это называется красивым словосочетанием «ассортиментная линейка». Кто предоставил большую линейку, тот и в выигрыше.
