Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
– Знаю.
– Зачем вам там проводить мониторинг? Вы обладаете информацией о макроэкономических условиях, от которых зависит потребление труб большого диаметра? Обладаете. Зачем проводить мониторинг? Еще раз посмотрите таблицу анализа внешней маркетинговой среды, там нигде нет потребителей, за исключением социальных и культурных факторов, где описывается скорее не потребитель сам по себе, а наше общество в целом.
– Леонид Анатольевич, вот у меня такой вопрос. Я знаю свой рынок, знаю, что мы ориентируемся на Москву и Подмосковье. Значит, я знаю, кто пользуется моими услугами, и рассчитываю на них. За определенное время сложилось какое-то количество постоянных клиентов, которые обращаются один, два, три и более раз. У меня есть своя база данных. Могу ли я воспользоваться анкетой, которую я сделал сейчас? Или мне не нужно еще кого-то привлекать с помощью анкеты, а провести почтовую рассылку, например?
– Анкета не является средством коммуникации с клиентом. Анкета – это попытка собрать информацию, узнать мнение потребителей о предприятии, а не рассказать о нем. Другой вопрос, вот здесь очень точно подмечено: «У нас все хорошо, и мы довольны своими потребителями, их достаточным количеством». Эта ситуация вообще очень типична для России, у нас такое большое количество активных потребителей, что пока мы не думаем о потенциальных. Я же учу вас работать с потенциальным потребителем, потому что, поверьте мне, эта ситуация с обилием активных потребителей быстро закончится. Например, вы как руководитель предприятия хотели бы свести ваше налогообложение к нулю. Как вы это делаете? Мне рассказывают про черно-белые схемы, страхование, кассы и все прочее. Я отвечаю: есть способ лучше, специалист по налогам сделает совершенно уникальную схему – и у вас будет вообще нулевой налог. Деньги, которые вы заплатите специалисту, несопоставимы с теми, что вы теряете в настоящий момент. Согласны? Вот кто согласен – это потенциальный клиент подобного специалиста, понимаете? С помощью маркетингового исследования вы пытаетесь узнать, на каком языке разговаривать с покупателем. Например, в Америке большинство активных потребителей понимают, что черно-белые схемы налогообложения не пройдут и что знание законодательства на уровне предпринимателя не дает ничего, нужно использовать знания профессионала. У нас же этого пока нет, а потенциальным потребителем является каждый предприниматель.
– Да они боятся!
– Правильно, они боятся, потому что вы им не объяснили. Это то же самое, что и ипотечный кредит. Приходит человек и говорит: «Я хочу провести рекламу ипотечного кредита, но для меня самой большой проблемой является недоверие потребителей. Они боятся вкладывать деньги, объясняя это тем, что сегодня ваша компания здесь, а завтра не будет ни вас, ни наших денег».
Итак, вы составляете анкету на потенциальных потребителей, для них же вы создаете гипотезу целевого рынка.
Последняя анкета, и двинемся дальше.Пример 5
Компания занимается производством пива «Русское».
– Пиво «Русское»?
– Да, пиво «Русское». Вот теперь я говорю то, что уникально в моем предложении.
– Нет, вы говорите как положено: факт – пиво «Русское», аргумент…
Аргумент: крепкое, по доступной цене, то есть хорошее качество по доступной цене.
– Крепкое – это что, двенадцать градусов?
– Нет, крепкое – шестнадцать градусов.
– Шестнадцать?
– Нет, ну, шестнадцать градусов – начальное сусло, а в пиве семь градусов.
– Понятно.Анкета
Первый вопрос: Пьете ли Вы пиво?
Как часто Вы пьете пиво?
– Каждый день;
– два раза в неделю;
– другое.
Ваш возраст:
– До 20 лет;
– от 20 до 30;
– от 30 до 45;
– старше 45.
Ваши доходы на члена семьи в месяц, в рублях:
– До 1000;
– до 2000;
– выше.
Какую марку пива Вы употребляете?
– «Балтика»;
– «Невское»;
– «Арсенальное»;
– «Русское»;
– другое (разновидные марки);
– любое (не имеет значения).
Какая марка пива является для Вас лучшей?
Какое Вы предпочитаете пиво?
– Легкое (до 12 % начального сусла, 4° алкоголя);
– крепкое;
– светлое;
– темное.
Как оцениваете пиво «Русское»?
– Это не пиво;
– пить можно;
– хорошее;
– отличное.
При каких условиях вы бы пили пиво «Русское» чаще?
– Ни при каких;
– если бы вкус был стабильный;
– желательно более охмеленное;
– более дешевое.
Всё.Анализ анкеты слушателя
– Хорошо. Итак, первый вопрос: «Пьете ли Вы пиво?» Варианты: да, нет. Отвечаю: не пью, дальше что? Почему не пьете? Не хочу.
– Как вы говорили раньше, по внешним, открытым источникам мы знаем, что есть любители пива, из них всего десять процентов любят крепкое пиво, а я хочу определить, кто из этих десяти процентов пьет наше именно сейчас, будет пить в дальнейшем и почему.
– То есть работаете по принципу: пьешь пиво – наш клиент, не пьешь пиво – ты нам неинтересен.
– Нет, понимаете, просто если вы пиво вообще не пьете, то крепкое вы не будете пить тем более.
– Я объясняю еще раз: вас должны интересовать не какие-то вообще потребители пива, а конкретные ваши потенциальные покупатели. Если вы думаете, что к вам пойдут за крепким пивом, то вы ошибаетесь, к вам придут за крепким пивом «Русское». И вы должны составить свою анкету таким образом, чтобы понять, что предложить людям, которые будут приходить покупать не просто крепкое пиво, а крепкое пиво именно вашей марки.
– Нет, как раз ситуация противоположная. Пива много, а крепкого пива мало. Его гораздо меньше по сравнению с легким. Поэтому я хочу сказать: если оно будет именно таким, то будет ли отвечать вашему вкусу? Если вы пьете наше пиво «Русское», то вы знаете, какой это вкус, вы его оценили, но что-то вам может не нравиться…
– Вы работаете с активными потребителями. А те люди, которые пьют какое-то другое крепкое пиво, вам неинтересны, потому что их мнение вы не спрашиваете. Анкета должна быть рассчитана на потенциального потребителя, понимаете, а у вас анкета рассчитана на то, что потребитель уже пьет пиво «Русское» и знает его свойства. Вы говорите о том, что у вас есть любители вашего пива и вы будете их удерживать. А у меня другая задача: как переманить любителей не вашего пива, а пива конкурентов. Для этого нужно сделать три шага, о которых я рассказываю в течение нашего семинара. Шаг первый: анализ внешней маркетинговой среды. После анализа вы находите возможность, на основании которой разрабатываете гипотезу целевого рынка (это шаг второй), направленную на вашего потенциального потребителя, и делаете анкету (шаг третий), которая проверяет правильность вашей гипотезы. Всё. Вы спрашивали меня «Как?», я вам ответил. Что-то непонятно из этих трех шагов?
