Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
Но многие уходят насовсем, хотя в товаре по-прежнему нуждаются, – забывают о нём в рутине повседневных дел.
Ретаргетинг – вид рекламы, при котором объявления показываются в РСЯ только тем людям, кто уже был на сайте, но не сделал покупку. Это самая горячая аудитория – они уже знают вас и, скорее всего, всё ещё заинтересованы в товаре. Часто с ретаргетинга бывает очень высокая конверсия. В моей практике были примеры, когда после его подключения заявок становилось в два раза больше. Было и так, что основная реклама заявок не приносила, но заявки шли с повторных заходов. В этой главе я расскажу о шести основных видах ретаргетинга и о том, как его настроить технически. Сразу уточню, что работать с этим инструментом есть смысл, только если у сайта не менее 50 уникальных посетителей в день.
Настройка ретаргетинга очень отличается от работы с поиском и РСЯ: она делается только в интерфейсе, работать с Коммандером и Excel нельзя. Работа идёт в два этапа: на первом этапе необходимы Метрика, сайт, лист бумаги и ручка – нужно продумать и написать стратегию; на втором – настроить её технически. В зависимости от объёма сайта, количества источников трафика и посетителей настройка займёт от пяти минут до нескольких часов. Начну объяснять с действий второго этапа, иначе первый будет непонятен.
Второй этап: техническая настройка
Всё, что нужно для ретаргетинга, – установленная и правильно работающая Метрика (как её подготовить, я писал в пятой главе), а также настроенные цели. Какими должны быть цели, кроме страницы благодарности, я опишу позже.
Настройка очень проста. Для начала нужно, чтобы Директ и Метрика были на одном аккаунте. После этого на странице «Мои кампании» открой «Условия ретаргетинга». Есть несколько вариантов для создания условий:
♦ «достигнута хотя бы одна из целей»;
♦ «достигнуты все цели»;
♦ «не достигнута ни одна из целей».
Их можно комбинировать или использовать по одному. Если посетитель сайта выполнил заданные условия, в течение заданного времени ему будет показано объявление. Условий может быть много, и для каждого из них нужно своё объявление.
Пример условия: «достигнута хотя бы одна из целей» – «был на сайте (7 дней)»; «не достигнута ни одна из целей» – «оставил заявку (7 дней)». Поясню: если человек за последние семь дней заходил на сайт, но не оставил заявку, то он увидит объявление. Цели могут быть любыми – от посещения какой-либо конкретной страницы до количества просмотренных страниц. Их можно комбинировать в любом порядке. Для каждого условия необходимо придумать название и сохранить. Первый этап как раз и состоит в том, чтобы определить наиболее важные комбинации условий и составить для них объявления.
Пример условия ретаргетинга
Теперь необходимо в интерфейсе нажать кнопку «Дать объявление». Там нужно только ввести название кампании, выбрать регион и временной таргетинг, заполнить виртуальную визитку, прописать номер Метрики и поставить галочку на «отключать объявления при неработающем сайте». Всё остальное неважно, жми кнопку «Далее»: тебя перебросит на страницу создания объявления. Там введи заголовок, текст, проставь ссылку с UTM-меткой, напиши быстрые ссылки и вставь картинку. Поле «Ключевые фразы» оставь пустым, а под ним выбери условие ретаргетинга для этого объявления. После этого проходи «Далее»: там выстави ставку (её нужно будет тестировать так же, как на РСЯ) и отправь на модерацию. После этого, если нужно будет добавить ещё одно объявление, нажми в этой кампании кнопку «Добавить ещё одно объявление» и точно так же, вручную, создай его. Всё очень просто, в большинстве случаев объявлений будет не более пяти. Однако для многостраничных сайтов с большим трафиком количество объявлений может достигать нескольких сотен.
Первый этап: продумывание условий
В каждом случае подойдёт свой вид цепочки условий. Разберём их, двигаясь от самых легких и популярных к сложным и трудноприменимым.
1. Условия для landing page
На лэндинге, как правило, бывает всего одна цель – отправка заявки. Условие будет предельно простым: был на сайте, но не оставил заявку. Стоит понимать: те, кто уже был на сайте, – более горячие клиенты (и, скорее всего, уже «отфильтрованные»). Поэтому роль фильтра в объявлении снижается. Заголовок должен привлечь внимание, а текст «продать» заход на сайт; призывы к действию здесь особенно важны. Часто работают очень наглые объявления: «Вы были на сайте, но забыли оставить заявку! Вернитесь и повторите!»
Меня часто спрашивают, что делать, если люди звонят, но не оставляют заявки? (Метрика ведь их не отслеживает: получается, мы и им будем показывать объявления? Зачем, если они уже звонили?) Ответ: ничего страшного. Продолжайте показывать объявления всем, кто был на сайте, – от холостых показов никто не умирал, a CTR здесь вообще не важен. Если люди уже оставили заявку, то, вероятнее всего, не перейдут по объявлению. А если ещё не успели оплатить, то могут перейти, ещё раз прочесть информацию и решиться на покупку.
Можно придумать и более сложные цели, особенно при большом трафике, но их применяют редко (скорее всего, из-за незнания). Их можно использовать и на многостраничных сайтах, поэтому расскажу о них в последнюю очередь.
2. Условия для многостраничных сайтов
В целом они такие же, только цель выставляется на посещение не сайта, а конкретных страниц. Для этого в Метрике на карте путей по сайту надо найти самые посещаемые страницы и выставить на них цели. К примеру, условием может быть «был на странице зонтиков, но не оставил заявку». Значит, этому человеку будет показано объявление о зонтиках. Здесь условий может быть уже гораздо больше (но нет смысла составлять их для страниц, на которые заходят «три калеки» в день).
В интернет-магазине почти всегда есть корзина. Ты, наверное, знаешь, что из тех, кто положил товар в корзину, действительно покупает в лучшем случае половина (а как правило, гораздо меньше). Поэтому обязательно выставляй условие «положил товар в корзину, но не заказал». Когда человек вернётся на сайт через какое-то время, товары всё ещё будут лежать в корзине, поэтому такие объявления лучше вести прямо в неё. Объявление может гласить: «Ваш товар всё ещё в корзине! Заберите его и получите подарок!»
Тут могут быть и более сложные цепочки, определяющие, что именно человек положил в корзину К примеру, он был на странице зонтиков, оттуда перешёл в корзину Значит, для него объявление будет «Ваш зонтик ждёт вас в корзине!».
