Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
В интернет-магазине почти всегда есть корзина. Ты, наверное, знаешь, что из тех, кто положил товар в корзину, действительно покупает в лучшем случае половина (а как правило, гораздо меньше). Поэтому обязательно выставляй условие «положил товар в корзину, но не заказал». Когда человек вернётся на сайт через какое-то время, товары всё ещё будут лежать в корзине, поэтому такие объявления лучше вести прямо в неё. Объявление может гласить: «Ваш товар всё ещё в корзине! Заберите его и получите подарок!»
Тут могут быть и более сложные цепочки, определяющие, что именно человек положил в корзину К примеру, он был на странице зонтиков, оттуда перешёл в корзину Значит, для него объявление будет «Ваш зонтик ждёт вас в корзине!».
3. Перенаправление на другой сайт
Необязательно возвращать посетителя на ту же самую страницу: можно отправить его на другую – возможно, с более выгодными условиями (или просто по-другому преподнести те же самые). Объявление может быть обычным рекламным, чтобы клиент даже не подозревал, что это ретаргетинг, и думал, что это новый сайт. Ведь часто бывает, что человек изучил все сайты на нескольких страницах поиска и ни один не внушил ему доверия. Он уже отчаялся – все объявления ведут на те же самые сайты. А тут появляется новый сайт, который он раньше не видел.
Ещё один вариант – сделать копию основного сайта, отдельную страницу с акцией на тот товар, который человек искал (это может быть и отдельная страница того же самого сайта). Если человек не сделал заказ, значит его что-то не устроило, например цена. Но если он по-прежнему думает о покупке, акция с ограничением по времени может его подстегнуть. В таком объявлении можно рассказать о текущей акции конкретно на тот товар, который искали. В магазине для каждого товара это не сделаешь, но можно задействовать самые популярные.
Вдогонку можно показывать объявления с акциями на другие товары, смежные услуги, новые поступления.
Очень интересный вариант, однако сложный, потому что требует большого количества А/Б-тестов сайта и много дополнительных посадочных страниц. А они стоят денег, и при трафике до 500 посетителей в день овчинка вряд ли будет стоить выделки.
4. Upsell (повторная продажа)
Этот вид ретаргетинга для тех, кто уже приобрёл какие-то товары и доверие к магазину. Если им понадобится ещё что-то, то решение о покупке они примут гораздо легче (здесь я подразумеваю, что у тебя адекватный сервис и покупатели остаются довольными). Им вдогонку можно показывать объявления с акциями на другие товары, смежные услуги, новые поступления.
Возможно, ты увидел противоречие – вначале я говорил о том, что акции не работают и лучше придумывать уникальное предложение. А тут во втором блоке подряд говорю о спецпредложениях и скидках. Стоит прояснить этот момент. Акция – не лучшее решение для изначального привлечения клиентов. Однако если они уже знакомы с твоей кампанией (пусть даже и не стали покупателями), то на этом этапе неожиданная акция может стать решающим фактором при покупке. Это один из видов многошаговых продаж.
5. Дополнительные цели
При большом трафике пользователей можно идентифицировать по их действиям на сайте. Простейшие примеры: заполнение форм, количество просмотренных страниц, время, проведённое на сайте. Если человек заполнил форму, но не купил товар, – скорее всего, его что-то не устроило в последний момент. Но это очень «горячий» посетитель! И есть разница между тем, кто посмотрел одну страницу (провёл на сайте одну минуту), и тем, кто посмотрел пять страниц и провёл на них 10 минут. По таким параметрам тоже можно идентифицировать степень заинтересованности и в зависимости от этого показывать разные объявления. В метрике можно создать сегменты ретаргетинга и показываться только посетителям с определёнными параметрами (виды устройств, время на сайте, пол, возраст, тип устройств ит. д.).
Могут быть и более интересные условия. К примеру, различные кнопки и опросы на сайтах, которые дополнительно фильтруют аудиторию на бедных и богатых, молодых и пожилых, мужчин и женщин и т. д. Другими словами, персонажи разделяются на конкретные группы, и для каждого персонажа можно составить отдельное объявление.
6. Многошаговые цепочки условий
Применимы для кампаний с очень большим трафиком (от 1000 уникальных посетителей в сутки): чаще всего используются для товаров массового спроса и инфобизнеса. Это самая интересная работа, хоть и требует инвестиций и серьёзного подхода к тестам. На сайт гонится огромный холодный дешёвый трафик со всех возможных площадок (в сновном с тизерных сетей). Сайт может быть просто ознакомительным или предлагать оставить e-mail за интересную рассылку. Цель – познакомить людей с фирмой или собрать целевую аудиторию. После этого для них показываются объявления ретаргетинга, которые могут вести абсолютно на другой сайт, иногда даже с другим товаром. Там тоже не всегда им могут предлагать что-то купить – это может быть ещё один ретаргетинг. Пример цепочки: на какой-то странице собирается огромный трафик для автолюбителей. Речь на ней идёт о неких ошибках большинства автомобилистов – действительно интересно, но ничего не продаётся. Однако мы получаем огромное количество людей для ретаргетинга и точно знаем, что все они автолюбители! То есть формируем группу целевой аудитории – и не нужно выставлять никакой таргетинг, ключевые слова и т. д. – вся аудитория заразилась файлами cookies на сайте, теперь мы можем показать им любое объявление. Например, о курсах экстремального вождения или автозапчастях. Это уже наша аудитория, никто с нами в ней не конкурирует, и мы можем на ней зарабатывать. Часто такой вид ретаргетинга используется для имиджевой рекламы. (Это уже не совсем контекстная реклама, и, как правило, цепочки условий гораздо сложнее, чем те, что я привёл выше. Нет смысла сейчас глубоко в них вникать – я написал об этом, только чтобы ты понимал возможности ретаргетинга.)
Скажу честно:
90 % рекламодателей не пользуются даже самыми простыми вариантами, а значит, ты уже имеешь сильное конкурентное преимущество.
Будет здорово, если ты сможешь применить каждый вариант ретаргетинга. Но не стоит сломя голову бросаться пробовать все шесть вариантов. Скажу честно: 90 % рекламодателей не пользуются даже самыми простыми, а значит, ты уже имеешь сильное конкурентное преимущество. Иди от простого к сложному, по мере развития своей кампании применяя всё более изощрённые маркетинговые приемы.
