Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
1. В интерфейсе Яндекс. Директ для кампаний на РСЯ можно увидеть, что при изменении ставки меняется процент охвата. Поднял ставку – получил 100 % охвата, снизил – оставил себе только 20. А на многие ключевики стоит прочерк – это означает, что по ним Яндекс ничего сказать не может. Практика показала, что эти цифры не имеют никакого отношения к реальности. (Статью с доказательством можно найти в моём блоге: direct-all-in.ru/blog). Порой ключевики с прочерком дают большое количество кликов, а другие при обещанном 100 %-ном охвате ни разу не показываются. Поэтому не обращай на это никакого внимания. Лучше добавить больше спорных ключевиков и потом постепенно их удалять, чем сразу удалить все ключевики, по которым показы маловероятны. Но помни, что не стоит использовать ключевики длиннее четырех слов – с них почти наверняка не будет выхлопа.
2. В своё время в сообществе специалистов по контекстной рекламе появилась настоящая бомба: разделение на тематический и поведенческий таргетинг. Есть такая галочка в параметрах кампании: «не учитывать предпочтения пользователей», которая отключает поведенческий таргетинг. Однако галочки, которая отключила бы тематический таргетинг, не существует в природе (актуально на февраль 2016 года).
Доказательство недостоверности цифр в интерфейсе ЯндексДирект
Было обнаружено: если создать две одинаковые кампании и разделить поведенческий и тематический таргетинг (на самом деле в одной – только тематический, в другой – оба), то охват волшебным образом увеличивается. Именно волшебным, потому что логики в этом нет. Это немедленно разошлось по всему интернету как величайшее открытие в истории РСЯ. Однако дальнейшие опыты показали, что это была скорее случайность. В большинстве кампаний ничего не поменялось (разве что в рамках допустимой погрешности), в некоторых охват незначительно увеличился (и то ненадолго), а где-то ещё более неведомым образом уменьшился. На мой взгляд, это пляски с бубном (равно как и следующие предположения), но РСЯ настолько загадочна в вопросах охвата, что не грех будет проверить эту гипотезу в своей кампании – вдруг сработает?
Отключение поведенческого таргетинга в параметрах кампании
3. Ещё один вечный спор директологов – делать ли в РСЯ одно объявление на один ключевик или одно объявление на группу запросов? Поясню: изначально разницы нет никакой. В отличие от поиска на РСЯ все объявления могут быть одинаковыми, а значит, весомой причины делать 1 к 1 нет. Это исключительно вопрос удобства управления кампанией. Лично мне удобно 1 к 1 – таким образом в процессе ведения я могу работать с каждым ключевиком отдельно и менять объявления индивидуально. Однако, подобно разделению кампании на тематическую и поведенческую, здесь тоже начались спекуляции. Одни утверждают, что группы ключевиков дают больший охват, так как Яндекс имеет более конкретные условия для подбора площадок. Другие говорят всё с точностью наоборот, используя при этом те же аргументы. На мой взгляд, это вызвано непониманием системы аукциона – это вообще никак не может влиять на охват, по крайней мере теоретически. Но, проведя тесты, мы с удивлением обнаружили, что правы и те и другие: в каждом конкретном случае действительно один из вариантов давал больший охват, причём победитель определялся совершенно непредсказуемым образом. Но по большей части, разумеется, никаких изменений не происходило. Поэтому тоже проверь этот вариант и в случае «ничьей» выбирай 1 к 1.
4. Аналогично предыдущим случаям, разный охват мог быть и от включения или выключения галочки «авторасширение» на РСЯ. И опять-таки, никакой прямой зависимости мы не наблюдали.
Резюмируя всё вышесказанное, выделю топ-5 ошибок в РСЯ:
1. Копирование поисковой кампании. РСЯ требует особого подхода.
2. НЧ-ключевики. Кампания основана на СЧ и ВЧ, именно у них будут основные показы.
3. Создание РК и её отпускание в свободное плавание без дальнейшего тестирования. В отличие от поиска, РСЯ непредсказуема и плохо управляема и без теста становится лотереей.
4. Уделение слишком большого внимания CTR. В рекламной сети важен охват, a CTR имеет смысл увеличивать только по ходу ведения, относительно своего же прежнего.
5. Устраивание танцев с бубном и, как следствие, необыкновенные открытия. Многие скачки абсолютно случайны и неуправляемы, это просто нужно принять как факт.
Большим преимуществом кампании является скорость настройки – 1–5 часов до запуска.
При грамотном подходе с кампании в РСЯ можно получить много заявок. К тому же большим её преимуществом является скорость настройки – 1–5 часов до запуска. Часто рекламную кампанию мы начинаем с РСЯ, получаем оттуда заявки и только потом запускаем поисковую кампанию. Но здесь особенно важно уделить внимание тестированию – проводить его нужно гораздо больше, чем для поисковой кампании. О методах тестирования я расскажу в самом конце, а пока разберём ещё один интересный инструмент для РСЯ – ретаргетинг.
Резюме
РСЯ – сеть из более чем миллиона площадок-партнёров Яндекса.
Принципы работы с РСЯ отличаются от законов поисковой рекламной кампании.
При грамотном подходе с кампании в РСЯ можно получить много заявок.
РСЯ плохо работает для «горячих» ниш.
Заголовок объявления для РСЯ должен привлекать внимание.
А/Б-тесты играют важнейшую роль при запуске кампании в РСЯ.
Задание1. Собери ключевики первых двух видов (целевые и для целевой аудитории).
2. Придумай пять вариантов объявлений (разных типов).
3. Запусти кампанию для РСЯ.
Глава 12
Ретаргетинг
У тебя уже настроены рекламные кампании на поиске и в РСЯ. На сайт ежедневно заходит от 10 до 1000 человек, а возможно, и больше. Из них какой-то процент стабильно оставляют заявки и становятся покупателями. Кому-то не нравится твоё предложение, и они покупают у конкурентов. Однако многие уходят с сайта, несмотря на то, что заинтересованы в покупке: например, в данный момент у них нет денег или услуга понадобится им чуть позже. А ещё во время просмотра посетители могли отвлечься или просто передумать покупать в последний момент. Скорее всего, малая их часть ещё вернётся – они поставили закладку на твоей странице, чтобы посмотреть позже. Но многие уходят насовсем, хотя в товаре по-прежнему нуждаются, – забывают о нём в рутине повседневных дел. Таких можно вернуть на сайт с помощью ретаргетинга.
