Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
4. «Узнай себя». Хороший вариант, когда нужно выцепить определенную узкую аудиторию. Мы делаем объявление таким образом, чтобы человек сразу увидел, что речь идет именно о нём (или наоборот, не о нём). В заголовке мы описываем какую-то группу людей, например владельцев белых кошек или родителей дошкольников. А в тексте рассказываем, что именно предлагаем, и ключевую выгоду, а также призываем к действию. Таким образом, как и в случае с «больной мозолью», мы с помощью заголовка привлекаем внимание, а с помощью текста вызываем желание кликнуть.
Примеры:
«Акция для беременных!»
«Вы PR-менеджер?»
«Новость для велосипедистов!»
Как ты заметил, я не сказал ни слова о быстрых ссылках. Как я говорил выше, они показываются далеко не везде, поэтому в них не стоит добавлять критически важную информацию. Мой любимый вариант для РСЯ – идентификация (владельцам бизнеса/менеджерам/директорам) или призывы к действию (заходи на сайт/читай статью/пользуйся советами!). В напоминалке можно указать и выгоды, как на поиске, но эти выгоды не должны быть ключевыми, а текст объявления не должен терять смысл при их отсутствии.
Есть и другие варианты объявлений, однако в контекстной рекламе они используются реже или попадают в одну из вышеперечисленных групп.
Необязательно копировать мои примеры для своих тем. Эти заголовки придуманы в ходе написания книги (хотя, разумеется, имеют свои прототипы). Здесь широкий простор для твоей фантазии и тестов: в отличие от поиска, в РСЯ можно покреативить. Далеко не всегда получается угадать с заголовком с первого раза – иногда приходится попробовать 5-10 вариантов! Кроме того, один и тот же заголовок для разных ключевиков может показать разные результаты. Так что РСЯ – это в первую очередь многочисленные тесты.
Но здесь стоит сказать пару слов о креативе. Моё мнение – креатив ради креатива бесполезен. С его помощью можно метафорически усиливать выгоды, ещё сильнее надавить на мозоль и усилить интригу. Другими словами, то, что вы пытаетесь донести до потенциальных клиентов. Таким образом можно выделиться среди других объявлений. (Пример удавшейся креативной рекламы – ролик «Как раскрыть парашют» от Билайна, который отлично донёс до пользователей, насколько быстрый мобильный интернет у этого оператора.) Но не переборщите! Рекомендую начать с прагматичных текстов, в которых чётко и по делу пишете, что и кому вы предлагаете, а потом постепенно тестировать что-то более интересное. Если заголовок привлекает внимание, то задача текста и быстрых ссылок – вызвать интерес, развить мысль, которая заявлена в заголовке: сделать предложение, показать УТП, рассказать об условиях, предложить решение. Здесь работают правила, актуальные и для поиска: текст должен содержать фильтр, а в конце объявления обязательно использовать призыв к действию.
Подбор картинки тоже очень важен. Для начала изучи правила модерации: далеко не все картинки допускаются к показам. Картинка показывается при цене клика от 3 руб., при условии, что владелец сайта-партнёра не запретил демонстрировать изображения. Она должна быть яркой, привлекать внимание: можно показать сам товар, изобразить «боль» или потребность. Не стоит использовать картинки, на которых присутствуют мелкие детали.
Основные принципы и настройки рекламной кампании для РСЯ
Так же как и на поиске, сохраняется принцип «одно объявление – один ключевик». Однако уже по другим причинам, исключительно для удобства ведения кампании. Во-первых, для каждого ключевика может сработать свой текст объявления (иногда приходится менять тексты отдельных объявлений, а не все сразу). Во-вторых, это позволяет сделать свою UTM-метку для каждого ключевика.
Работа в Excel очень похожа на работу с файлом для поисковой кампании. Разница в том, что изначально можно сделать одинаковое объявление для всех ключевиков. А в UTM-метках ключевые фразы лучше прописывать вручную – вместо параметра {keyword}. Делается это с помощью алгоритма: 1) ключевики копируются и выносятся отдельно; 2) все пробелы меняются на нижнее подчёркивание; 3) UTM-метка делится на две части и с помощью функции «Сцепить» в поле «Utm-term» вставляется ключевик; 4) кроме того, вместо значения «poisk» необходимо использовать «rsya».
Выглядит это так:
Первая часть метки: direct-all-in.ru/?utm_source= yandex&utm_ medium=rsya&utm_campaign= new&utm_term=
Вторая часть метки: &utm_content=zagolovok
Ключевик: «натяжные потолки».
Готовая метка: direct-all-in.ru/?utm_source=yandex&utm_ medium=rsya&utm_campaign= new&utm_term=нaтяжныe_ потолки&utm_content=zagolovok
В параметрах кампании для РСЯ тоже отличия небольшие. Во-первых, не нужны никакие минус-слова и операторы (от пересечений тоже не надо минусовать). В РСЯ важен охват: ключевики используются как некое описание аудитории, а минус-слова и операторы бесполезны (а может, даже вредны – не доказано, но вполне вероятно). Стратегия – независимое управление для разных типов площадок; на поиске показы отключены; на тематических площадках максимально доступный охват.
Картинка добавляется с помощью Директ. Коммандера. Изначально кампания загружается в интерфейс аналогично поисковой. Затем необходимо зайти в Коммандер под своим логином, нажать на кнопку «Получить кампании» (стрелочка вниз на панели кампаний), затем «Получить группы» (аналогичная кнопка на панели групп объявлений). Выделив все группы в необходимой кампании (ctrl+A), переходи на вкладку «объявления». Наверху будет четыре кнопки, названия которых видны при наведении. Одна из них – мастер изображений. Выдели все объявления и нажми на эту кнопку. Картинку загрузи с компьютера и сохрани. После этого не забудь отправить кампании обратно на сервер – кнопка со стрелочкой вверх на панели кампаний.
Цены – это отдельная история. Я уже убедился, что цифры и прочерки в интерфейсе не имеют ничего общего с реальностью. Поэтому начинай с маленькой цены в 3–5 руб. Затем постепенно увеличивай и наблюдай за изменением охвата. Рано или поздно найдётся та ставка, которая даст нужный охват и будет соответствовать конверсии и цене клиента. Я уже говорил, что РСЯ абсолютно непредсказуема. Бывает, что при ставке в 10 руб. кликов очень мало. Лишь только подняли ставку до 12 руб. – и бюджет «скликался» за несколько часов, принеся несколько сотен кликов (абсолютно реальная история).
Мифы про РСЯ
РСЯ – дама капризная и ветреная, сама себе на уме. Порой она вытворяет такие фокусы, что только за голову хватаешься. Всё дело в том, что она мало изучена и многие алгоритмы Яндекс не раскрывает столь же подробно, как поисковые. В связи с этим развелось огромное количество мифов, ничем не подтверждённых. Они основаны на случайных непредсказуемых скачках после каких-то действий, и специалисты делали из этого различные выводы. Однако на РСЯ больше, чем где-либо, работает закон: «позже не значит вследствие». Практически каждый миф мне или кому-либо из моей команды доводилось как подтверждать, так и опровергать. А значит, я просто обязан предупредить тебя от основных ошибок.
