Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
1. Согласно исследованиям Института средств массовой информации четырехцветные объявления приносят почти на 45% больше покупательских запросов, чем черно-белые.
2. Ваши конкуренты публикуют черно-белую рекламу.
Выгодность публикации рекламного объявления, включающего купон на скидку в 15% при покупке товаров в данном универмаге.
1. Согласно исследованиям объявление с купоном убеждает прочитать его в 2 раза больше читателей, чем объявление без купона.
2. По данным психологов скидка менее 5% не имеет никакого влияния на поведение покупателей.
3. По нашим наблюдениям ваши конкуренты предоставляют в своих магазинах скидку 10%.
4. Опыт наших рекламодателей показывает, что выгода от новых привлеченных покупателей, ставших постоянными покупателями, позволяет быстро компенсировать издержки по скидкам.
После того, как подобраны доказательства, агенту необходимо вновь увязать их с соответствующим решением. Для этого ему нужно перефразировать имеющуюся у него информацию примерно в таком виде: «В связи с… (доказательство или доказательства), можно не сомневаться в верности предлагаемого… (решения)».
Пример. Агент: Обратим внимание на то, что согласно исследованиям муниципальной комиссии полоса «Торговый перекресток» является лидером информации для покупателей района. К тому же по данным группы «Общество и рынок» полосу «Торговый перекресток» читают в 2,4 раза больше потенциальных покупателей, чем другие полосы. При этом цены на эту полосу дороже всего в полтора раза.
Интересно также, что согласно собственным нашим исследованиям большинство потенциальных покупателей из числа наших читателей начинают чтение газеты именно с этой полосы.
Таким образом, размещение рекламы вашей компании именно на полосе «Торговый перекресток» является закономерным решением…
После того как приведены решения, к ним подобраны доказательства (или ряд доказательств), которые после их изложения увязаны с решениями, необходимо выстроить из них основную часть предложения. Для этого все решения следует изложить последовательно, по степени убывания важности (так же, как это было в случае с доказательствами).
Например:
1. Опубликовать рекламу в газете;
2. Опубликовать рекламу магазина в газете «Местные новости»;
3. Опубликовать рекламу на полосе «Торговый перекресток»;
4. Опубликовать рекламу размером 1/8 полосы формата А3;
5. Подготовить для публикации рекламное объявление, включающее в себя купон на скидку в 15% при покупке товаров в данном универмаге;
6. Подготовить для публикации цветное объявление.
Затем под каждым выстроенным «по рангу» решением также «по рангу» располагаются увязанные с решениями доказательствами. Именно в таком консолидированном виде решения наиболее эффективно воспринимаются клиентом.
Пример изложения одного из решений основной части предложения.
Агент: …стоит опубликовать рекламу в газете «Местные новости». Эта газета имеет широкие рекламные возможности. На наш взгляд, объявление следует опубликовать на полосе «Торговый перекресток». Ведь это самое подходящее место для рекламы вашего магазина – согласно исследованиям муниципальной комиссии полоса «Торговый перекресток» является для покупателей района информационным лидером. К тому же по данным группы «Общество и рынок» полосу «Торговый перекресток» читают в 2,4 раза больше потенциальных покупателей, чем другие полосы. При этом цены на эту полосу дороже всего в полтора раза. Интересно также, что согласно собственным нашим исследованиям большинство потенциальных покупателей из числа наших читателей начинают чтение газеты именно с этой полосы.
Таким образом размещение рекламы вашей компании именно на полосе «Торговый перекресток» является закономерным решением.
Определим размер рекламного объявления в 1/8 часть полосы. Связано это с тем, что (излагается следующее доказательство)…
В конце основной части можно включить фразу одобрения клиентом: «Надеюсь, это то, о чем вы думали?» или «Похоже, что это отвечает поставленным нам задачам». Этот элемент не является обязательным в основной части, и уместность его применения зависит от конкретной ситуации.
Работая над основной частью своего предложения, агент может использовать следующий бланк:
БЛАНК ОСНОВНОЙ ЧАСТИ
Перечень решений
1. _____________________
2. ______________________
3. _____________________
…
Перечень доказательств
1. _____________________
2. _____________________
3. _____________________
…
Указания на доказательства
1. _____________________
2. _____________________
3. _____________________
…
Доказательства, выстроенные по мере убывания важности
1. _____________________
2. _____________________
3. _____________________
…
Увязывание доказательства с решением
1. _____________________
2. _____________________
3. _____________________
…
Решения, выстроенные по мере убывания важности
1. _____________________
2. _____________________
3. _____________________
…
Решения и доказательства, выстроенные по мере убывания важности
1. _____________________
2. _____________________
3. _____________________
…
Фраза одобрения клиентом (не обязательно)
______________________
______________________
Пример основной части предложения.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ компании «Барокко»
ПЕРЕЧЕНЬ РЕШЕНИЙ
Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости». Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…
ПЕРЕЧЕНЬ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ
1. Доказательство необходимости рекламирования в газете.
2. Доказательство необходимости рекламирования в газете «Вечерние новости».
3. Доказательство необходимости публикации размером 1/8 полосы.
4. Доказательство необходимости публикации один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.
УКАЗАНИЯ НА ДОКАЗАТЕЛЬСТВА
1. Газета – подходящее место для вашей рекламы…
2. Вы не прогадаете, разместив рекламу в газете «Вечерние новости»…
3. Лучше всего будет опубликовать рекламу размером 1/8 полосы…
4. Рассмотрим вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…
ДОКАЗАТЕЛЬСТВА, ВЫСТРОЕННЫЕ ПО МЕРЕ УБЫВАНИЯ ВАЖНОСТИ
1. Газета – подходящее место для вашей рекламы.
1.1. Сравнивая цены, легко заметить, что цена на рекламу в газетах существенно ниже, чем на телевидении.
