Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…»
Вы можете взглянуть на полосу формата А3 и убедиться, что размер 1/8 делает объявление достаточно заметным. При этом 1/8 стоит в два раза дешевле, чем 1/4. Можно будет за те же деньги, опубликовать 1/8 дважды.
Вы также видите, что в отличие от 1/16 размер 1/8 предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации, в том числе для иллюстрации, которые вы обычно используете в рекламе. Также такой вариант размера позволит к тому же противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в размере рекламы.
Таким образом, лучше всего будет опубликовать рекламу размером 1/8 полосы…
В связи с тем, что вариант публикации рекламы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит постоянно поддерживать информированность покупательниц о духах в ваших магазинах в «спокойные» периоды времени и чаще напоминать о них в месяцы повышенного спроса, а также позволит противостоять рекламе конкурентов, которые не будут иметь преимущества в частоте публикаций рекламы, можно не сомневаться в верности предлагаемого.
…
Вопросы, с помощью которых агент может оценить свою работу над созданием основной части предложения:
Все ли решения по проблемам и потребностям клиента высказаны?
Достаточна ли сумма решений для того, чтобы убедить клиента принять предложение?
Высказаны ли решения по мере убывания важности?
Составлен ли перечень необходимых доказательств?
Действительно ли подобранные доказательства являются для клиента убедительными?
Вошли ли в перечень все необходимые доказательства?
Действительно ли доказательства поддерживают высказанные решения?
Изложены ли доказательства по мере убывания важности?
Увязаны ли доказательства с решениями?
Выстроены ли все решения со всеми доказательствами по мере убывания важности?
Есть ли необходимость в приведении фразы одобрения клиентом?
Если есть, то приведена ли она?
Заключение
В заключительной части своего предложения агент должен вновь обратиться к проблемам и потребностям клиента, изложить по ним сумму своих решений и запросить обязательство, необходимое для выполнения этих решений.
Построив заключение предложения таким образом, агент повторяет уже сказанное ранее и подводит клиента к пониманию того, что подошло время решать, т.е. давать запрашиваемое обязательство.
Пример. Агент: Поскольку для получения дополнительной прибыли нам следует привлечь в магазин новых покупателей, наиболее эффективным действием будет размещение рекламы в самой популярной на рынке газете «Уральское время».
В качестве наиболее выгодной модели предлагается рассмотренная нами ранее шестикратная публикация 1/16 полосы в течение трех недель по вторникам и пятницам. Начинаем со следующего вторника?..
Другие примеры заключений:
Агент: Итак, вашей компании необходимо стать лидером на рынке. Для этого мы выявили самый выгодный путь – публикацию рекламного объявления в газете «Новые вехи». Три раза по полосе. С обязательной качественной фотографией.
Съемки начинаем послезавтра?..
Агент: Вы хотели бы повысить рекламную отдачу, не увеличивая расходную часть бюджета. Как мы выяснили ранее, это можно сделать, урезав расходы на телевидение и используя высвободившиеся средства на рекламу в газете «Звезда Востока». Охват потенциальных покупателей вашей специфической продукции увеличится в полтора раза без каких-либо дополнительных расходов. Двенадцать публикаций по 1/4 полосы.
Первое объявление публикуем сразу после праздника?…
Агент: Вам необходимо познакомить своих потенциальных покупателей с образцами ваших обоев. Это несложно сделать с помощью службы распространения нашей газеты. Образцы обоев вместе с каталогом попадут во все дома пяти выделенных нами районов.
В первый район мы рассылаем образцы через десять дней?…
Сказать последнюю фразу, т.е. запросить обязательство клиента, оказывается психологически сложно для многих начинающих агентов. Они боятся, что рекламодатель может ответить отрицательно, и зачастую, совершенно верно построив свое предложение, не произносят этой последней решающей фразы.
Клиент, конечно, не отказывает в этом случае с ходу. Но он теряется в догадках: что же все-таки хочет от него этот агент. И естественно, в этом случае ему не до покупки, даже если он был готов к ней.
Если же клиент был не готов, то… агент, получив отказ, по крайней мере узнает об отрицательном результате. А неудач в продажах хватает и у самых опытных агентов.
Жизнь с отказом клиента не кончается. К тому же отказ дать обязательство на этапе высказанного предложения еще не означает отказ купить рекламу раз и навсегда. Агент может повлиять на изменение решения. Но об этом речь пойдет в других разделах книги.
Для работы над заключением предложения можно использовать следующий бланк:
БЛАНК ЗАКЛЮЧЕНИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Проблемы и потребности клиента:
1. _____________________
2. _____________________
3. _____________________
…
Сумма решений по проблемам и потребностям:
1. _____________________
2. _____________________
3. _____________________
…
Обязательство клиента:
________________________
________________________
________________________
…
Пример заключения предложения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ компании «Барокко»
ПРОБЛЕМЫ И ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА:
1. Привлечь новых покупательниц в магазины;
2. Противостоять рекламе конкурентов.
СУММА РЕШЕНИЙ ПО ПРОБЛЕМАМ И ПОТРЕБНОСТЯМ:
Публикация в газете «Вечерние новости» рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…
ОБЯЗАТЕЛЬСТВО КЛИЕНТА:
Начнем завтра работу над оригинал-макетом…
Агент может оценить свою работу над заключением предложения, ответив на следующие вопросы:
Обратился ли он вновь к проблеме или потребности клиента?
Изложил ли сумму решений по проблемам и потребностям клиента?
Изложил ли он сумму решений четко и коротко, в логическом порядке?
Изложил ли запрос обязательства?
Построено ли заключение в следующем порядке: потребности, сумма решений, запрос обязательства?
Пример полного текста предложения.
ПРЕДЛОЖЕНИЕ компании «Барокко»
Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент Алексей Петренко.
Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости».
