Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
Ожидаемые вопросы и ответы на них по газете «Вечерние новости»
1. Вопрос: С какого года выходит ваше издание?
1. Ответ: С 1964-го.
2. Вопрос: Каков общий тираж вашей газеты?
2. Ответ: 37 500 экземпляров.
3. Вопрос: Каким способом печатается ваша газета?
3. Ответ: Офсетом.
4. Вопрос: Сколько женщин читают вашу газету постоянно?
4. Ответ: 40% аудитории, т.е. 15 000 женщин.
5. Вопрос: Какие еще компании рекламируются в вашей газете?
5. Ответ: «Мега-кола», «Биг компьютерс», «Ампир», «Рококо»…
…
Агент может оценить свою работу над возможными вопросами и ответами, ответив на следующие вопросы:
Выявил ли он самые типичные вопросы?
Выявил ли он вопросы, актуальные в конкретном случае?
Выявил ли он все, на его взгляд, возможные типичные и актуальные вопросы?
Ответил ли он на все типичные и актуальные вопросы?
Действительно ли его ответы доказательны и убедительны?
Усиление предложения визуальными средствами
Около 80% всей новой информации запоминаются человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно и быстро сформировать образ предлагаемого. Поэтому наиболее удобным для него является восприятие не словесной, а визуальной информации.
Визуальные средства (объекты, которые человек непосредственно видит) устраняют необходимость длинного словесного объяснения. Они также упрощают восприятие информации, давая ее в наиболее сжатом и понятном виде. И кроме того, визуальные средства могут прояснить возможное недопонимание, а также дать клиентам картину связи приведенных агентом фактов с их специфическими интересами.
Визуальные средства прекрасно помогают агенту при изложении его делового предложения. Глядя на демонстрируемые объекты, рекламодатель может вспомнить то, о чем уже говорилось ранее, точнее понять излагаемое в данный момент или предположить дальнейший ход событий.
Если человек одновременно и слушает выступающего, и смотрит на визуальные средства, эффективность восприятия и запоминания информации значительно возрастает. Т.е. показ визуальных средств выразительнее слов, но еще выразительнее показ, сопровождаемый словесным комментарием.
Пример. Агенту необходимо донести до клиента мысль, что его газета имеет наибольший тираж.
Агент может просто сказать: «Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров…»
Восприятие этой мысли рекламодателем будет сильнее, если агент покажет ему ее визуально (на листе бумаги, на картинке, на экране и т.д.):
«Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров».
И еще более сильно воздействие на клиента окажет агент, показав ему слова «Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров» и повторив (или несколько интерпретировав) то же самое в слух:
«Согласно официальным данным мы имеем самый высокий тираж – 150 000 экземпляров…»
Однако не каждый объект может усилить восприятие информации, содержащейся в предложении агента. Для того чтобы визуальные средства являлись достаточно эффективными, они должны быть:
• простыми;
• четкими;
• понятными;
• визуально интересными.
Все это относится как к содержанию, так и к форме визуальных средств.
В распоряжении агента находится множество визуальных средств. Из всего арсенала он должен выбирать наиболее подходящие в каждой конкретной ситуации в зависимости от цели, формы, времени, места и сложности предстоящего изложения предложения.
Чтобы правильно отобрать и использовать визуальные средства, важно знать весь арсенал, преимущества и недостатки каждого вида объектов в отдельности.
Все визуальные средства можно разделить на две группы: по видам и по способу демонстрации.
Виды визуальных средств
Визуальные средства бывают двух видов:
• статистические;
• нестатистические.
Статистические виды основываются на цифрах и служат для ясного показа связей между объектами или событиями. Нестатистические сообщают факты и мысли.
Статистические визуальные средства
Восприятие цифр для человека нелегкий процесс. Не стоит демонстрировать таблицы в процессе устного изложения предложения. Человек не может анализировать их быстро. Ему нужно обдумать их, сравнить различные данные. Если все же приходится прибегать к демонстрации таблиц во время встреч, то из общего массива информации следует выделять то, что интересно, цветом, тушевкой, кружками или жирными линиями.
Например, у агента есть данные по тиражам стоимости рекламы и он хотел бы подчеркнуть СиПиТи одной из газет:
Значительно удобнее для человека (а стало быть, и для клиента), когда цифры подаются более наглядно. Поэтому когда у агента есть много цифр, то их следует перевести в графики. Они подразделяются на три основных типа:
круговая диаграмма (круг разделенный на сектора);
гистограмма (вертикальные или горизонтальные столбцы);
классический график (точки или линии между горизонтальной осью Х и вертикальной осью У):
Круговая диаграмма
Этот вид графиков наиболее удобен для сравнения компонентов одного целого. Можно показывать проценты, доли и части. Наиболее эффективно воспринимается круговая диаграмма, когда имеет не более пяти компонентов (два, три, четыре или пять).
Построение круговой диаграммы начинают с показа самого важного компонента в верхней части круга. Все остальные части распределяются далее по часовой стрелке.
По степени важности сегменты выделяются цветовой насыщенностью: самый важный – самый темный или самый яркий. Можно также и отделить самый важный элемент от всего круга («оторвать»).
При нанесении пояснительных надписей важно следить за их ориентацией. Они должны быть написаны горизонтально, не под углом, затрудняющим их восприятие.
Рассмотрим практический пример использования круговой диаграммы.
Пример. Аудитория газеты «Утренние новости» имеет следующий состав (в %):
Рабочие – 42%,
Служащие – 20%,
Предприниматели – 18%,
Студенты – 7%
Прочие – 13%.
Соответственно этим данным агент выстраивает круговую диаграмму.
Состав аудитории газеты «Утренние новости»Если для агента важно подчеркнуть, что предприниматели составляют 18% аудитории, то он предает круговой диаграмме другой вид – с «отрывом» сегмента.
