Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
Если для агента важно подчеркнуть, что предприниматели составляют 18% аудитории, то он предает круговой диаграмме другой вид – с «отрывом» сегмента.
Состав аудитории газеты «Утренние новости»Допустим, что по степени важности для рекламодателя доля тех или иных представителей общества в аудитории газеты «Утренние новости» выглядит следующим образом (в %):
Предприниматели – 18%,
Студенты – 7%
Служащие – 20%,
Рабочие – 42%,
Прочие – 13%.
Соответственно и круговая диаграмма будет представлять состав аудитории по степени важности (по ходу часовой стрелки).
Состав аудитории газеты «Утренние новости»Другие примеры использования круговых диаграмм. У агента есть данные, что тираж его национальной газеты по степени важности для рекламодателя распределяется следующим образом (в %):
Москва – 35%,
Петербург – 15%,
Западная часть России – 30%,
Восточная часть России – 20%
Соответственно этим данным агент выстраивает круговую диаграмму.
Распределение тиража газеты N.У агента есть следующие данные о доле рынка, которую имеет рекламодатель – фирма А и его конкуренты – фирмы Б и В:
А – 24%, Б – 39%, В – 37%.
На основе этих данных он создает такую круговую диаграмму:
Распределение рынка между компаниямиГистограмма
Этот вид графиков наиболее удобен для сравнивания отдельных величин. Гистограмма бывает горизонтальной и вертикальной. Каждый столбец в ней показывает различные пункты.
Длина столбца указывает на важность пункта. Последовательность же столбцов – на важность рассматриваемых величин, а также на положение относительно рейтингов, времени, алфавитного порядка и т.д.
В связи с особенностями зрения, человек легче воспринимает горизонтальные гистограммы. Поэтому при изложении своего предложения клиенту, агенту лучше использовать именно горизонтальные гистограммы.
Пример, у агента есть данные по тиражам его газеты «Утро» и газет конкурентов «Рассвет», «Закат», «День России», «Подмосковные вечера», «Сумерки» и «Ночная жизнь»:
«День России» – 205 000
«Закат» – 265 000
«Ночная жизнь» – 27 000
«Подмосковные вечера» – 75 000
«Рассвет» – 210 000
«Сумерки» – 185 000
«Утро» – 250 000
В соответствии с этими цифрам он выстраивает гистограмму, наглядно показывающую второе место газеты «Утро» и ее значительное преимущество над другими газетами. (Газета агента не всегда является абсолютным лидером по тиражу. В данном случае, например, агенту важно было подчеркнуть, что его газета один из лидеров. И, видимо, в дальнейшей своей работе с клиентом он будет опираться на другие данные – по аудитории, региону распространения и т.д., – которые помогут ему опередить единственного конкурента по тиражу: газету «Закат».)
Тиражи общественно-популярных газетДругой пример. У агента есть данные расходов рекламодателя А и его конкурентов Б, В, Г за последние два года на рекламу в газете «Утро» (в руб.):
Агент выстраивает соответствующую гистограмму.
Расходы на рекламу в газете «Утро» за последние два годаЕще пример. У агента есть следующие данные а распределении бюджета рекламодателей по средствам массовой информации (в %):
На основании этих цифр агент может подготовить гистограмму следующего вида.
Распределение рекламного бюджетаКлассический график
Этот вид графиков позволяет рассматривать различные показатели в зависимости от времени, а также выявлять тенденции. В классических графиках хорошо видны объясняемые процессы (рост, падение, колебание).
Обычно по вертикальной шкале классических графиков обозначаются деньги, а по горизонтальной – время.
Если в таком графике одновременно изображается несколько линий, то стоит делать их визуально отличными. Этого легко достичь, применяя различную толщину линий, меняя их цвет или тип.
Например, у агента есть данные по объемам продаж рекламодателя за апрель-октябрь (в руб.):
Апрель – 210 000
Май – 215 000
Июнь – 210 000
Июль – 150 000
Август – 100 000
Сентябрь – 180 000
Октябрь – 205 000
Используя эти данные агент строит следующий классический график.
Объем продаж по месяцамДругой пример. У агента есть данные по объемам продаж рекламодателя (А) и его конкурента (Б) в период апрель-октябрь:
Агент готовит следующий классический график.
Объемы продаж А и БЕще пример.
У агента есть данные по динамике тиражей его газеты «Новость дня» и газет – конкурентов «Знамя», «Местные вести».
На основании этих данных агент выстраивает классический график.
Динамика тиражей основных местных газетНестатистические визуальные средства
Нестатистические средства включают все виды иллюстрирования, не содержащие цифр. В большинстве своем они помогают представить мысли, которые легче всего понять именно с помощью визуального восприятия.
Нестатистические средства распределяются на три группы:
1. Суммирование пунктов.
2. Образцы и иллюстрации.
3. Символы.
Суммирование пунктов
Суммирование пунктов применяется для того, чтобы обобщить приведенные ранее факты и помочь клиенту ориентироваться по ходу предложения.
Это несложный и достаточно дешевый вид визуальных средств. В процессе подготовки суммирования пунктов всегда можно использовать компьютер или печатную машинку. Если есть навыки черчения или хороший почерк, то можно воспользоваться карандашами, фломастерами и т.д.
Пример суммирования пунктов.
«Газеты – лучшее рекламное средство сегодня:
1. Недорого.
2. Подробно.
3. Нацеленно.
4. Вариативно.»
Другой пример.
«Вечерние новости» – наиболее подходящий рекламоноситель:
самая многочисленная аудитория потребителей,
самые дешевые расценки,
самый низкий СРТ.»
Суммирование пунктов выступления должно быть именно визуальным средством, а не письменным рассказом. Для того чтобы это было именно так, в суммировании используется заголовок плюс максимум шесть машинописных строк. При этом на одной строке размещается максимум до шести слов.
