Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
Высказаны ли во вступлении предложения приветственные слова?
Носят ли приветственные слова нейтральный характер?
Названа ли газета?
Известна ли газета в такой степени, чтобы не сообщать о ней дополнительной информации?
Названы ли должность, фамилия и имя агента?
Определены ли потребности клиента?
Нет ли подмены потребностей клиента потребностями газеты или агента?
Определены ли проблемы клиента, которые следует разрешить?
Выделены ли действительно значимые характеристики газеты?
Являются ли высказанные выгоды действительно существенными для клиента?
Изложены ли полномочия агента для высказывания решений по проблемам клиента?
На чем основаны эти полномочия?
Достаточно ли они убедительны?
Почему клиент должен им поверить?
Предложил ли агент конкретные пути решения проблем клиента?
Насколько новы и подходящи решения агента для клиента?
Высказано ли агентом обязательство, которое должен дать ему клиент?
Достаточно ли ясно высказано обязательство для того чтобы клиент понял суть действия, ожидаемого от него для начала работы агента над реализацией предложенных им решений?
Высказан ли агентом срок, когда обязательство должно быть дано?
Основная часть
После того как клиент из вступления узнал о сути самого предложения и достаточно заинтересовался им, агенту предстоит убедить его в действительной выгодности высказанных решений.
Для этого агенту в первую очередь следует проанализировать все высказанные им во вступлении решения и определить, хватит ли их в сумме для того, чтобы убедить клиента принять предложение. Если нет, то агенту следует поработать над выявлением новых дополнительных решений. Если да, то агент может начать дальнейшую работу с высказанными решениями. Рассмотрим один из приведенных ранее примеров.
Пример. Агент выявил потребности клиента – увеличить количество покупателей, повысить эффективность рекламы без увеличения расходов, соблюсти фирменный стиль компании – и сказал ему, что этого можно добиться, используя рекламу в газете.
В данной ситуации следующая сумма решений будет явно недостаточной:
Агент: Согласно имеющимся расчетам, шесть публикаций размером 1/8 полосы в нашей газете в течение двух недель позволят увеличить количество покупателей до требуемого уровня.
Мы используем фотографии, которые существенно повысят эффективность рекламы…
Другая же сумма решений, скорее всего, будет достаточной:
Агент: Согласно имеющимся расчетам, шесть публикаций размером 1/8 полосы в нашей газете в течение двух недель позволят увеличить количество покупателей до требуемого уровня.
Мы используем фотографии, которые существенно повысят эффективность рекламы.
В связи с тем, что вы являетесь крупным заказчиком, наш творческий отдел сможет поработать над качеством макета без дополнительной с вашей стороны оплаты (т.е. не увеличивая общей доли расходов на рекламу).
Мы изготовим этот качественный оригинал-макет в соответствующих цветах, что позволит полностью соблюсти требования вашего фирменного стиля…
Развивая изложенные во вступлении мысли, агент в основной части предложения организует и доказывает каждое высказанное решение в отдельности и сумму этих решений в целом.
Начинается эта работа с изложения всех имеющихся решений по проблемам или потребностям клиента.
Например, по потребностям хозяина крупного универмага привлечь большее количество покупателей у агента могут быть следующие решения.
Например: подготовить для публикации рекламное объявление, включающее в себя купон на скидку в 15% при покупке товаров в данном универмаге;
опубликовать рекламу магазина в газете «Местные новости»;
опубликовать рекламу размером 1/8 полосы формата А3;
опубликовать рекламу на полосе «Торговый перекресток»;
опубликовать рекламу в газете;
подготовить для публикации цветное объявление.
Далее агент должен наметить, каким образом эти решения будут доказываться.
Для этого продавец рекламы составляет для себя предварительный перечень конкретных доказательств, которые ему необходимо будет найти самостоятельно или с помощью сотрудников газеты из различных источников – исследований, рейтингов, интервью и т.д.
Например: доказательство выгодности публикации рекламного объявления, включающего в себя купон на скидку в 15% при покупке товаров в данном универмаге;
доказательство выгодности публикации рекламы магазина в газете «Местные новости»;
доказательство выгодности публикации рекламы размером 1/8 полосы формата А3;
доказательство выгодности публикации рекламы на полосе «Торговый перекресток»;
доказательство выгодности публикации рекламы в газете;
доказательство выгодности публикации цветного объявления.
Затем агенту следует указать клиенту на доказательства, о которых он будет говорить в своем предложении.
Например: «…При выборе типа объявления мы будем ориентироваться на рекламное объявление, включающее купон на скидку в 15% при покупке товаров в вашем универмаге…
…Рассмотрим вариант публикации рекламы магазина в газете «Местные новости»…
…Лучше всего будет опубликовать рекламу размером 1/8 полосы…
…Полоса «Торговый перекресток» – вот самое подходящее место для вашей рекламы…
…Несомненно, вам выгоднее воспользоваться именно газетными рекламными возможностями…
…И вы, конечно, не прогадаете, решив опубликовать цветное объявление…
После этого агент должен перейти к собственно доказательствам своих решений.
Доказательства будут наиболее убедительными, если они основываются на общечеловеческих потребностях и убеждают конкретного клиента в том, что предлагаемое решение:
• успешно опробовано на других рекламодателях;
• помогает сэкономить время;
• не несет никакого риска;
• является современным, общепринятым деловым подходом;
• увеличивает доходы;
• помогает избежать проблем
и т.д.
Доказательствами будут именно выгоды, а не просто характеристики издания. Сами по себе они мало что говорят рекламодателю о том, насколько выгодно или невыгодно использование той или иной газеты в рекламной кампании. Поэтому агент должен объяснить рекламодателю, каким образом характеристики газеты удовлетворяют его специфичные потребности.
Сравним для наглядности два заявления агента:
Пример. Агент: Наша газета распространяется на территории элитных районов…
