Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
Сравним для наглядности два заявления агента:
Пример. Агент: Наша газета распространяется на территории элитных районов…
Агент: С помощью нашей газеты вы сможете предложить ваш товар жителям, имеющим самый большой уровень доходов и расходов на покупки…
В первом случае агент просто сказал об одной из характеристик своей газеты, а во втором перевел эту характеристику в очевидную для рекламодателя выгоду. Первое заявление не учитывает ни одной из потребностей клиента, второе не только имеет ввиду потребность клиента продать свой товар, но и указывает возможный для этого путь.
На практике многие агенты прекрасно знают характеристики своей газеты. Но обращаться через них к выгодам клиента умеют единицы. И потому засыпают рекламодателей фразами, похожими на следующие.
Примеры. У нас самый большой тираж…
У нас тираж 200 000 экземпляров…
Наш тираж занесен в книгу Гиннеса…
Наши расценки самые низкие…
У нас самые большие скидки…
Нас читает администрация города…
40% нашей стотысячной аудитории составляют работающие люди…
И т.д.
Клиента обычно это мало убеждает. Ведь эти факты – характеристики газеты – не связаны очевидно с его потребностями и выгодами. А сделать это несложно: нужно просто соответствующим образом интерпретировать имеющиеся характеристики.
Для наглядности используем приведенные выше примеры. После небольшой доработки они прозвучат для клиентов гораздо привлекательнее:
Пример. Тираж нашей газеты позволяет охватить 90% ваших потенциальных покупателей…
Если ваше объявление выйдет в нашей газете тиражом 200 000 экземпляров, то оно попадет в руки не менее 600 000 потенциальных покупателей (каждый номер газеты читают, как правило, 3-4 человека)…
Запись о тираже нашей газеты в книге Гиннеса гарантирует вам единовременное распространение вашего предложения на максимально возможное количество потенциальных покупателей…
Наши расценки позволят вам получить максимальный рекламный эффект при минимальных затратах…
Вы получите скидки, которые позволят вам сэкономить рекламные средства без ущерба для результативности вашей рекламной кампании…
Вы можете улучшить представление о вашей компании в глазах администрации города путем публикации качественных объявлений в нашей газете…
Вы обратитесь к 40 000 потребителей, которые имеют средства для покупки вашего товара…
И т.д.
Таким образом, необходимо перевести характеристики своей газеты в выгоды, удовлетворяющие выявленные потребности рекламодателя.
Выгоды могут быть:
• стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентных изданий;
Например, «Ваш оригинал-макет мы сделаем бесплатно»
или
«Вам не нужно будет специально изготавливать новое объявление. В нашей газете вы можете использовать то, что уже использовали ранее…»;
• уникальными, т.е. присущими только одной компании.
Например, «Только наша газета публикует дополнительно бесплатное рубричное объявление…»
или
«Мы предоставляем нашим рекламодателям десять экземпляров газеты с объявлением бесплатно. На следующий же после публикации день…»
Если у агента при изложении доказательств есть более одного источника, то следует начать с самого главного, рассматривая остальные по мере убывания важности.
Примеры доказательств:
Выгодности публикации рекламы в газете.
1. Согласно исследованиям Института рынка аудитория газет наиболее отвечает потребностям мелкооптовых и розничных продавцов. Ваш магазин как раз продает в розницу.
2. Аудитория газет более подготовлена к восприятию рекламы в газетах. Согласно опросу группы «Общество и рынок» около 10% жителей нашего района покупают газеты исключительно с целью прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений и т.д.
3. Сравнивая цены, легко заметить, что цена на рекламу в газетах существенно ниже, чем на телевидении.
4. Вы по собственному опыту знаете, что рекламу в газете можно прочитать сколько угодно раз и в любое удобное время.
5. В газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы и других важных деталей.
Выгодность публикации рекламы магазина в газете «Местные новости»:
1. По данным исследования Института рынка, газета «Местные новости» является самым эффективным рекламоносителем города. За ней следуют «Утро»…
2. Если сравнить официальные расценки, то легко заметить, что стоимость рекламы в «Местных новостях» не больше, чем у «Утро».
3. При равенстве цен с «Утром», «Местные новости» имеют более благодатную потребительскую аудиторию. Согласно исследованиям группы «Общество и рынок» «Местные новости» читают 27 000 семей с доходом выше среднего, тогда как «Утро» только 12 000.
4. По нашим собственным данным 15 000 человек (30% покупателей этого конкретного района) принимают решение о покупке на основе рекламы в газете «Местные новости».
5. По словам директора по сбыту фирмы «Холодильник плюс» Сергея Ларионова: «… реклама в газете „Местные новости“ предпочтительнее для нас. Порой другие газеты предлагают даже несколько меньшие цены, но только при работе с „Местными новостями“ у нас не было проблем с рекламной отдачей, со сроками и качеством печати…»
Выгодность публикации рекламы на полосе «Торговый перекресток».
1. Согласно исследованиям муниципальной комиссии полоса «Торговый перекресток» является для покупателей района информационным лидером.
2. По данным группы «Общество и рынок», полосу «Торговый перекресток» читают в 2,4 раза больше потенциальных покупателей, чем другие полосы. При этом цены на эту полосу дороже всего в полтора раза.
3. Согласно собственным исследованиям большинство потенциальных покупателей из числа наших читателей начинают чтение газеты именно с этой полосы.
Выгодность публикации рекламы размером 1/8 полосы.
1. Вы можете взглянуть на полосу формата А3 и убедиться, что размер 1/8 делает объявление достаточно заметным.
2. При этом 1/8 стоит в два раза дешевле, чем 1/4. Можно будет за те же деньги, опубликовать 1/8 дважды.
3. Вы также видите, что в отличие от 1/16 размер 1/8 предоставляет пространство для приведения достаточного количества информации и публикации купона.
Выгодность публикации цветного объявления.
1. Согласно исследованиям Института средств массовой информации четырехцветные объявления приносят почти на 45% больше покупательских запросов, чем черно-белые.
