Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
У американцев есть хорошее правило: «В бизнесе – ничего личного». Однако на деле именно личные отношения могут оказаться тем «ключом», который подойдет к «замку» клиента.
В этой главе мы рассмотрим два магистральных направления личного влияния на перехват клиента. Первое направление связано с использованием технологий личных продаж для управления перехватом клиента. Второе направление включает в себя различные методы, использующие так называемый «личный фактор». К нему мы отнесем персональные особенности сотрудников организации-клиента, их личную заинтересованность, использование для перехвата «лидеров-мнений», а также персональные обращения к топ-менеджменту компании-клиента.
Управление перехватом клиента
Лестница конкурентных продаж
Наилучшим введением к теме главы будет являться следующая цитата из Д. Пиплза.
Стало совершенно ясно, что старые методы продаж работают плохо, если вообще работают. С точки зрения клиента или заказчика, старые методы столь хорошо знакомы, что они не только неэффективны, а фактически оскорбительны. Рассмотрим пример. Если вы имеете десять контактов с целью продажи в неделю, это означает 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи вы наблюдаете? Ответом будет – одну, а именно вашу. Но если вы клиент и видитесь с десятью торговыми представителями в день, это тоже 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи наблюдает клиент? Ответом будет – много. Итак, кто больше знает о различных методиках продаж, вы или клиент?
Анализ большинства программ подготовки показал, что различий между ними не более чем на 10 коп. О да, имеют место разные термины и методы, а также разные технологии. Но налицо впечатляющее единство шагов и приемов. Нас готовят к тому, чтобы рассказывать историю о функциях и возможностях наших продуктов или услуг, как будто мы – единственный поставщик. Но с точки зрения клиента все продукты и услуги имеют тенденцию выглядеть совершенно одинаково и отличия между ними минимальны. Для клиента сегодня все продукты, услуги и торговые представители на одно лицо. Если вы предлагаете качественный продукт с отличным обслуживанием за прекрасную цену, как вы думаете, что делает ваш конкурент? То же самое. Большинство клиентов в большинстве отраслей уверены, что есть несколько поставщиков, которые могут удовлетворить их требованиям.
Д. Пиплз ставит абсолютно верный диагноз. Уникальными преимуществами на рынке мало кто обладает, универсальных и стопроцентно эффективных методов продаж также пока не найдено. Да и характер клиентов за последние годы существенно испортился: они стали более привередливыми и избалованными… И это неудивительно, ведь жизнь не стоит на месте! Как говорят французы, «на войне как на войне», и для повышения продаж в усложнившихся условиях навыки продаж также должны развиваться и совершенствоваться. Но за счет чего?!
Конечно же, в личных продажах, особенно на конкурентном рынке, возможно использование богатого исторического арсенала воздействия. Эти методы известны со времен китайских стратегов и Н. Макиавелли. Сейте неуверенность, опасения и сомнения в возможностях конкурентов удовлетворить потребности клиентов в полном объеме, ведите информационные войны, дезинформируйте конкурентов, информируйте клиентов о возможных проблемах в компании-конкуренте, организуйте союзы, пугайте, убеждайте… Нет предела совершенству в этом искусстве! Современный бизнес, не отрицая в принципе возможностей применения подобных методов (и постоянно их используя), все же старается действовать более технологично, формализуя процесс продажи в рамках некоторой модели.
Модель – это некий алгоритм, формализующий процесс взаимодействия между продавцом и покупателем с момента начала до завершения сделки. Чем эффективнее модель, тем более эффективен использующий ее продавец. В настоящее время существуют следующие наиболее известные модели продаж.
1. «Лестница продаж».
2. Система крупных (сложных) продаж (продажи по методу СПИН).
3. Система конкурентных продаж (продажи по методу КЛИН).
1. «Лестница продаж»
«Лестница продаж» – аналитический и практический инструмент для управления продажами. Появление этой модели относится к 1920 г. При использовании модели «лестница продаж» внимание продавца сфокусировано на том, чтобы последовательно пройти пять ступеней этой лестницы, которые соответствуют основным шагам к завершению сделки. Вот эти ступени:
1) установление контакта;
2) выявление потребностей;
3) презентация и аргументация;
4) работа с возражениями;
5) завершение сделки.
Эта исключительно популярная модель используется в тренингах для отработки процесса взаимодействия между продавцом и покупателем. Различные компании модифицируют «лестницу продаж» в соответствии с особенностями своих продаж, добавляя еще одну или две ступени. Недостаток этой модели заключается в том, что при последовательном движении продавца по «лестнице продаж» клиент является не более чем «фоном», на котором разворачивается активность продавца.
Но каждая модель имеет границы, в рамках которых ее применение является наиболее эффективным. «Лестница продаж» наиболее эффективна для так называемых «простых продаж», когда цена сделки невелика и не предполагается длительных отношений между продавцом и покупателем. Однако в случае «крупных (или сложных) продаж» модель продаж «лестница продаж» гораздо менее эффективна. Сложные продажи отличаются от простых продаж тем, что решение о покупке обычно принимает несколько человек, время прохождения сделки и сумма сделки относительно велики, также немалы и риски.
Система сложных продаж была предложена Н. Рекхэмом[94] после тщательного изучения опыта успешных продавцов.
2. Система крупных (сложных) продаж
В рамках системы сложных продаж действия продавца определяются этапом в принятии решения о покупке, на котором находится покупатель. Н. Рекхэм выделяет три таких этапа:
1) формирование потребности;
2) выбор альтернатив;
3) разрешение сомнений.
Важнейшими понятиями в теории сложных продаж являются «скрытая» и «явная» потребности. Скрытые потребности представляют собой некоторые проблемы, трудности и недовольства, которые существуют у клиента и с явным решением которых он еще не определился. Скрытые потребности выражаются следующими фразами: «Я недоволен работой своего торгового персонала», «Мне не нравится, что сотрудники часто опаздывают». Явные потребности представляют собой конкретные желания клиента. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мои сотрудники должны совершенствовать навыки установления контакта» или «Я бы хотел контролировать время появления сотрудников на своем рабочем месте».
