Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Перехват на пути следования
Перехват может осуществляться по маршруту движения клиентов конкурента. Задача перехватчика – повлиять на маршрут следования клиента таким образом, чтобы клиент сам пришел к нему! При этом клиент может и не подозревать, что оказался перехваченным!
Перехват по ходу дела[91]
Казалось бы, использовать рекламу другого производителя в своих целях невозможно, если он указывает в ней название собственного бренда. Так считала и компания «Русский фейерверк». В преддверии Нового года она начала традиционную кампанию. Ожидая всплеска продаж, менеджеры закупили рекламу в прессе, а также в метро – как раз на той станции, рядом с которой размещалась мелкооптовая точка компании, торгующей пиротехникой.
Но обнаружилось, что продажи растут не так быстро, как хотелось бы. Выясняя причины неудачи, менеджеры «Русского фейерверка» обнаружили на пути от метро к складу неожиданно появившуюся торговую точку конкурента – компании «Палиха». Немало покупателей, привлеченных рекламой в «Русский фейерверк», сворачивали на полпути, причем многие даже не понимали, что попали в итоге в другой магазин.
Если клиент уже добрался до своего места назначения, коим он полагает офис вашего конкурента, то в этом случае перехватчик может использовать для перехвата уже нагретое конкурентами теплое место, разместив свой офис либо рядом с офисом конкурента, либо вместо офиса конкурента!
Пример[92]
Уважаемые коллеги. Я столкнулся с неординарной ситуацией. Есть две конкурирующие компании, которые производят пластиковые окна. Фирма «А» открылась лет семь назад и находится почти в центре города. На здании, в котором она располагается, нет названия фирмы, зато огромными буквами написано «ОКНА И ДВЕРИ». Эта фирма почти не рекламируется. Фирма «В» рекламируется постоянно и усиленно и имеет три представительства в городе, в том числе и по соседству с фирмой «А». И вот что происходит. Когда фирма «В» рекламируется, покупатель идет в фирму «А», ведь именно на их здании написано «ОКНА И ДВЕРИ». Я столкнулся с этим воочию. Дело в том, что я арендую помещение через стенку (то есть в соседнем кабинете) от фирмы «А». И несколько раз ко мне заглядывали люди и спрашивали: «Простите, а где фирма „В“?» Я объяснял, что требуемая им фирма находится в соседнем здании. Их ответ обезоруживал: «Но ведь на этом написано „Окна и двери“».
И еще один момент, замеченный мною. Когда приходят покупатели в фирму «А» и спрашивают: «Это фирма „В“?», – то им отвечают: ДА!
Переезд в офис конкурента
Еще один остроумный способ перехватить чужих клиентов знают в Самаре: достаточно просто переехать в офис конкурента. «Несколько лет назад одна самарская стоматологическая клиника решила перебраться в более просторный офис поближе к центру, – рассказывает владелец портала Estidea.ru Андрей Малыгин. – На ее старое место быстро въехали соперники, сохранили телефонные номера и постарались не очень сильно изменить рекламную вывеску. Стоит ли говорить, что многие клиенты съехавшей клиники даже не заметили подмены?»
Офис рядом с офисом конкурента [93]
Пример – Новосибирский жиркомбинат. Они выпускают майонез «Провансаль». Само по себе это слово защитить нельзя, и вот кто-то решает делать майонез с таким же названием: копируют крышку, просто внизу мелкими буквами название другого производителя: «Новосибирский масложировой комбинат». И мало того, что они название себе придумали схожее, они еще ищут офис на улице Семьи Шамшиных, чтобы оптовики путались.
Многие специализированные магазины (одежды, спортивных товаров, сотовой связи) часто располагаются в непосредственной близости друг от друга. Казалось бы, чем дальше от конкурента, тем больше продажи. Но нет, можно наблюдать своеобразные торговые улицы из магазинов одного профиля. Почему? Наряду с другими факторами немаловажное значение имеет возможность перехватить клиента. Покупатель, направляясь в один магазин, может заглянуть в другой и приобрести там то, что ему нужно.
Перехват в торговой точке
Перехватчик может действовать на территории конкурента, непосредственно обращаясь к клиентам конкурента в офисах или торговых точках конкурента.
Перехват в месте продажи
Например, в ноябре 2003 г. у некоторых отделений «Сбербанка» появились сотрудники «Альфа-банка». Раздавая рекламные буклеты, перехватчики сообщали, что избежать очередей при оплате коммунальных услуг можно в отделениях «Альфа-банка Экспресс», офисы которого как раз неподалеку.
Если товары компании и ее конкурента представлены на одной торговой площади, то ключевая задача продавца – отвлечение внимания покупателя от товара конкурента и привлечение внимания покупателя к собственному товару. Среди дистрибьюторов существует такое понятие, как «борьба за полки». Так как объем продаж непосредственно зависит от выкладки, то компании борются между собой за лучшие места на полках розничных операторов, с которыми сотрудничают. Успех в этой борьбе зависит от многих факторов, например от силы компании, величины ее маркетинговых бюджетов, способности компании выполнять требования розничного оператора и др. Также в этой борьбе участвуют и менеджеры по продажам, работающие в этих компаниях.
Борьба за полки
При этом деятельность по перехвату клиентов в местах продажи может включать и достаточно сомнительные методы, такие как, например, распыление спрея, создающего видимость обильного слоя пыли на товаре, над продукцией конкурентов или добавление льда в бумажные ящики, образующие выкладку конкурентов. Лед превращается в воду, ящики из-за воды теряют форму, пирамида рушится…
Перефразируя известное определение, можно сказать: «Цель маркетинга – сделать усилия по перехвату ненужными». Приведенные примеры комплексных решений по использованию маркетинговых инструментов для перехвата могут быть достаточными для перехвата. Но все же клиенты – это люди, и часто самым эффективным инструментом маркетинга является личное влияние. Некоторые исследователи к четырем классическим элементам маркетинга-микс добавляют еще одно P – people, то есть персонал. Этот элемент настолько важен, что мы посвятили ему отдельную главу.
Глава 4
Личные продажи на конкурентных рынках
Если нет серьезных отличий между вашим продуктом либо услугой и их аналогами у вашего конкурента, тем больше должно быть отличие в том, как вы ведете дела с людьми.
