Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
«Все, кто когда-либо пострадал от продукции…» [86]
Мне недавно рассказали про одного еврея, который очень интересно зарабатывал деньги. Он ездил по разным городам, находил самую крутую компанию. Ну, если бы он приехал в мой Котлас, то непременно разместил бы в самой читаемой газете «Юг Севера» объявление следующего содержания: «Все, кто когда-либо пострадал от продукции цеха „Стрела“, просьба позвонить по телефону для совместного составления иска в суд…» И кто бы первый позвонил этому дяде? Конечно я – и попросил бы за хорошую плату снять объявление. Нет, в своей продукции я уверен, но имидж стоит дорого…
Человеку свойственно верить в то, что он говорит. Еще Р. Чалдини в книге «Психология влияния» приводит примеры того, как во время Второй мировой войны китайцы постепенно склоняли американских военнопленных к сотрудничеству с китайской администрацией, поощряя их к положительным высказываниям о своем пребывании в плену в частности и о социализме в целом. Если побудить клиентов к негативным высказываниям о конкурентах, то их слова могут стать основой их убеждений относительно недостатков товаров конкурентов.
Также для компании может быть привлекательно использование клиентов как оружия в конкурентной борьбе, поощряя их к отрицательным высказываниям в адрес конкурентов. Однако необходимо следить, чтобы возбужденная в отношении конкурентов агрессия при неблагоприятных условиях не обернулась против самой компании.
Рекламируй или критикуй[87]
Европейская бюджетная авиакомпания Ryanair предприняла экстравагантный маркетинговый ход, который, однако, обернулся против компании.
Ryanair пообещала бесплатные билеты всем, кто придет на центральную площадь Барселоны с плакатами, критикующими испанскую национальную авиакомпанию Iberia либо рекламирующими Ryanair. Однако Ryanair просчиталась с числом билетов.
Пятьсот напечатанных бесплатных ваучеров хватило менее чем на треть явившихся на площадь потенциальных пассажиров. Те, кто остался без билетов, стали активно выражать недовольство, и тогда представители Ryanair принялись раздавать ксерокопии ваучеров. Они оказались с опечаткой в датах, что еще больше разъярило толпу. Инициаторам акции пришлось спасаться бегством под прикрытием полиции, а некоторые из несостоявшихся пассажиров зачеркнули на своих плакатах слово Iberia и написали вместо него Ryanair.
Вот более удачный (и более креативный!) пример того, как любовь покупателей к «халяве» была использована и для продвижения собственной продукции, и для нанесения информационного урона конкурентам.
Бесплатная пицца за телефон конкурента
Гай Кавасаки, автор книги «Как свести с ума конкурентов», приводит в пример виртуозный финт одной сетевой пиццерии из американского штата Колорадо. Когда компания решила освоить новые рынки и вышла на территорию другого штата, то объявила, что те клиенты, которые вырежут из телефонного справочника и принесут два рекламных объявления других пиццерий, получат бесплатную порцию пиццы. За несколько дней большинство телефонных книг, валявшихся в будках телефонов-автоматов, лишились страниц с рекламой местных конкурентов. А любители бесплатной пиццы заодно близко познакомились с креативными пришельцами из Колорадо.
И еще один пример изящного намека на наличие большого количества дефектов в продукции софтверного гиганта.
Против жуков[88]
Компания Microsoft запланировала торжественную презентацию новой версии операционной системы «Windows» в «Moscone Convention Center» в Сан-Франциско. Сан-Франциско – это вотчина Sun Microsystems и ее президента Скотта Макнили, миллиардера, у которого Билл Гейтс вызывает острое чувство относительной депривации. В маркетинговом подразделении Макнили родилась замечательная идея. Программы Microsoft печально известны обилием недоделок. Почему бы не напомнить людям об этом постыдном факте, наняв караван желтых фургонов службы по борьбе с насекомыми (одно из значений слова bug (жук) – дефект), чтобы они ездили вокруг выставочного центра во время торжественной презентации Microsoft?
Принижение образа конкурентов активно используется и в рекламной деятельности. При этом отличительной особенностью рекламного обращения является включение образов, используемых конкурентами, в собственные рекламные сообщения.
Охота на поросенка [89]
Не повезло сети Media Markt, которая использовала в качестве символа жизнерадостного поросенка. Поросенок стал одним из элементов рекламных кампаний сразу нескольких конкурентов сети Media Markt. Первой стала рекламная кампания сети бытовой техники «Калинка». Кампания, в частности, включает радиорекламу, расклейку постеров и распространение брошюры со слоганом «За свиньями – на ферму, за бытовой техникой – только в „Калинку!“». Образ поросенка использовала в своей рекламе компания «Эльдорадо». Рекламные баннеры с изображением зажаренного поросенка и подписью «Мы побьем любые цены» появились на улицах Петербурга в непосредственной близости от рекламных щитов Media Markt с изображением того же поросенка, только живого и жизнерадостного.[90]
В оправдание легитимности своих действий сотрудники «Эльдорадо» приводят следующую аргументацию: «Media Markt не имеет исключительных прав на использование образа поросенка. Потому другим компаниям использовать этот образ не запрещено. Свинья – символ года. Естественно, сейчас этот символ очень популярен».
Автор не касается здесь этических вопросов относительно использования образов из рекламы конкурентов, а также создания негативного образа конкурентов. Этим вопросам посвящена глава «Этика». Проблема в том, что в российском законодательстве отсутствуют четкие требования, предъявляемые к сравнительной рекламе, что приводит к возникновению споров о корректности и этичности.
Перехват в местах продажи
Согласно одному из определений, «перехватить» – значит «захватить, схватить на пути следования». Именно так и происходит перехват в местах продажи! Направляющийся к конкуренту клиент перехватывается по пути следования. При этом возможны два варианта перехвата: перехват клиента на пути к магазину (офису) и перехват в магазине («борьба за полки»).
Перехват на пути следования
Перехват может осуществляться по маршруту движения клиентов конкурента. Задача перехватчика – повлиять на маршрут следования клиента таким образом, чтобы клиент сам пришел к нему! При этом клиент может и не подозревать, что оказался перехваченным!
