Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Модель продаж по методу КЛИН выделяет три этапа во взаимодействии между продавцом и потенциальным клиентом:
1) стадия обнаружения проблемы (поиски «больного места»);
2) стадия поиска решений (предложение «обезболивающего средства»);
3) стадия начала сотрудничества (ликвидация конкурентов).
Цель первого этапа состоит в том, чтобы получить как можно более полную информацию об ожиданиях клиента от работы с поставщиками, о том, что он реально получает и чего он мог бы ожидать. На этом этапе не только выявляются потребности клиента, но и оценивается уровень удовлетворенности клиента качеством обслуживания со стороны конкурента.
На втором этапе ключевая задача продавца – помочь клиенту четко описать то, что он хотел бы получить от своего поставщика. В ходе переговоров рассматриваются возможные перспективы изменений в отношениях между вашим перспективным клиентом и его поставщиком – вашим конкурентом, которые можно было бы улучшить, при этом пожелания клиента фиксируются продавцом в качестве опорных точек для дальнейшего взаимодействия.
К третьему этапу переговоров необходимо переходить лишь тогда, когда предыдущие стадии отработаны и клиент попросил вас о дальнейших шагах на пути к сделке. Но не спешите радоваться, что сделка практически в вашем кармане! Конкуренты не дремлют, и после того, как вы, довольный, уйдете готовить свое коммерческое предложение, представитель конкурента обязательно появится в офисе вашего клиента и будет активно влиять на него с целью склонить его отказаться от работы с вами. Поэтому именно сейчас самое время устранить конкурентов! Ключевым моментом на третьем этапе является так называемое «увольнение» конкурента, и вы во взаимодействии с клиентом должны провести репетицию этого «увольнения». И только после «увольнения конкурента» возможна дальнейшая деятельность по развитию продажи и упрочению отношений с клиентом.
Итак, мы рассмотрели наиболее популярные модели продаж. Однако существуют ли факторы, которые влияют на успешность применения той или иной модели? Автор предлагает следующую матрицу, позволяющую продавцу выбрать технику продажи в зависимости от таких факторов, как наличие конкуренции и тип продаж (рис. 15).
Рис. 15. Матрица выбора модели продажи.
Обычная «лестница продаж» используется в случае простых продаж на низкоконкурентном рынке. В случае сложных продаж при отсутствии конкурентов (а это может быть ситуация вывода принципиально нового продукта на рынок) наиболее эффективна модель продаж по методу СПИН. В этом случае основной вектор продажи направлен на формирование потребности у потенциального клиента. Если на рынке существует сильная конкуренция, а предлагаемый продукт или услуга также являются сложными, то основной вектор продаж направлен на конкурентов и необходимо использовать технологию продаж по методу КЛИН.
С целью развития навыков продаж в условиях конкурентного окружения традиционная «лестница продаж» должна быть доработана с учетом особенностей продаж на конкурентном рынке. Такая модель, которая может быть названа «лестницей конкурентных продаж», представлена на рис. 16.
«Лестница конкурентных продаж» отличается от обычной «лестницы продаж» тем, что она рассматривает продажи как процесс, в котором участвуют не две (продавец и покупатель), а три заинтересованные стороны: продавец, покупатель, конкурент. Задача «лестницы конкурентных продаж» заключается в том, чтобы предоставить продавцам инструменты для управления взаимоотношениями клиента и конкурента. Обратите внимание, что «лестница конкурентных продаж» более крутая. Это значит, что подъем по ней является более трудным! Но в то же время неожиданных сюрпризов и непреодолимых препятствий в этом случае становится меньше, что позволяет более уверенно идти к завершению сделки.
Рис. 16. Лестница конкурентных продаж.
Отстройка от конкурента в личных продажах
«Лестница конкурентных продаж» отличается от обычной «лестницы продаж» тем, что в нее включены основные этапы, позволяющие учитывать взаимодействие с конкурентом. Наиболее часто разговор о конкурентах возникает на этапах, которые в традиционной «лестнице продаж» относятся к этапам «презентация и аргументация» или «работа с возражениями». Если на этапе презентации продавец не провел сравнительную презентацию своего товара, то есть не указал на основные моменты, которые делают его предложение не просто подходящим для клиента, но и лучшим среди остальных предложений, то вопрос о конкурентах обязательно возникнет на этапе работы с возражениями. При этом практически любое возражение может быть истолковано как возражение о конкурентах, например:
– ваша фирма находится слишком далеко (а конкуренты ближе);
– это дорого (потому что конкуренты предлагают дешевле);
– вы нас недавно подвели (а конкуренты не подводят);
– у вас плохое качество (а у конкурентов хорошее).
Кроме этого, возможны и прямые вопросы клиента о конкурентах. Это могут быть следующие типы вопросов.
1. Вопрос об отличиях.
– Чем отличается ваша фирма от фирмы-конкурента? Почему работа с вами более привлекательна, чем работа с другими поставщиками?
Он иногда не задается, однако если существует необходимость перехватить клиента у конкурента, то на этот вопрос приходится отвечать и аргументировать, почему же необходимо работать именно с вами.
2. Вопрос о наличии у конкурентов какого-либо показателя.
– Почему у конкурентов цена на этот товар ниже?
– А почему ваши пуговицы такие маленькие? У компании MLK пуговицы в два раза больше.
3. Прямой вопрос о мнении продавца относительно конкурента или его продукции.
– А что вы можете сказать о фирме/товаре «ХХХ»?
– А вот конкуренты предлагают модель «ЦТ12». Что вы можете сказать про нее?
Продавцу надо знать про то, КАК и ЧТО конкретно отвечать на эти вопросы.
В отношении конкурентов у продавцов существуют два противоположных стиля продажи. Первая крайность заключается в том, что продавцы работают в стиле «буря и натиск», демонстрируя все отрицательные стороны конкурентов, а также отрицательные последствия работы с ними.
Однако даже если информация о конкурентах является абсолютно достоверной, такой стиль продажи не очень нравится клиентам.
Из рассказа участника тренинга
Когда я только начинал заниматься продажами, я полагал, что самое важное, в чем нуждаются клиенты, – это объективная информация. Считая себя человеком объективным, я честно рассказывал о всех преимуществах и недостатках товара конкурента. А так как наш продукт был значительно лучше предложения конкурентов (а как же может быть иначе?!), то это превращалось в демонстрацию не только плюсов нашего предложения, но и минусов предложения конкурентов.
