Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Однако даже если информация о конкурентах является абсолютно достоверной, такой стиль продажи не очень нравится клиентам.
Из рассказа участника тренинга
Когда я только начинал заниматься продажами, я полагал, что самое важное, в чем нуждаются клиенты, – это объективная информация. Считая себя человеком объективным, я честно рассказывал о всех преимуществах и недостатках товара конкурента. А так как наш продукт был значительно лучше предложения конкурентов (а как же может быть иначе?!), то это превращалось в демонстрацию не только плюсов нашего предложения, но и минусов предложения конкурентов.
Однако позже я убедился в том, что даже объективная информация (вернее та, которая мной считалась объективной) воспринимается клиентами как попытка принизить конкурентов и за счет этого сделать свое предложение более привлекательным.
Клиент не верит в объективность продавца!
Негативные отзывы о конкурентах не достигают своей цели и по следующим причинам:
– ругая конкурентов, вы тем самым косвенно критикуете своего потенциального клиента, его решение работать с вашим конкурентом;
– говоря о конкурентах, вы тем самым привлекаете внимание клиента не к своему продукту, а к товару конкурента. В итоге тема разговора обычно переходит от обсуждения недостатков конкурентов к выделению их достоинств;
– негативными отзывами о конкуренте вы можете спровоцировать защитное поведение клиента. При этом он будет защищать не столько конкурента, сколько свой выбор;
– любой негатив в сторону конкурента будет восприниматься клиентом как показатель вашей личной заинтересованности в исходе сделки и, следовательно, возможной необъективности.
Как не надо перехватывать клиента[97]
На днях зашли с напарником к одному из заказчиков (по новым сайтам поговорить, да проконсультировать) – и он нам рассказывает, как после Нового года его начали терроризировать менеджеры ООО «Продвижение»:
– Алло, здравствуйте!
– Здравствуйте.
– Мы хотим предложить вам услуги по продвижению сайтов.
– Секундочку, – соединяют с руководителем компании.
– Алло, слушаю.
– Здравствуйте. Вас неправильно оптимизируют! Ваши оптимизаторы покупают ссылки. Это запрещено! Даже Яндекс на конференции говорил, что покупные ссылки – это плохо. Давайте работать с нами, у нас только честные способы!
Как вы думаете, эффективен ли такой способ аргументации своих преимуществ? Конечно, нет!
В случае возникновения вопросов о конкурентах такие продавцы начинают умалчивать, юлить, недоговаривать, что тоже оставляет у клиента не очень приятное впечатление и не способствует совершению им сделки.
Обе эти стратегии – уходить от разговора о конкурентах или резать «правду-матку» – не являются оптимальными. Очень важно в разговоре о конкурентах не дать повода клиенту усомниться в вашей объективности и в то же время использовать вопрос клиента для того, чтобы продемонстрировать свои преимущества по сравнению с конкурентами.
Если вопрос о конкурентах возникает на ранних этапах общения продавца и клиента, то обычно в этом может проявиться сопротивление контакту. Ниже приведен один из возможных способов реагирования на ранний вопрос о конкурентах.[98]
Клиент: «У меня уже есть стабильные поставщики, и я не собираюсь их менять».
Продавец: «А я и не предлагаю вам отказываться от своих стабильных поставщиков, я предлагаю вам работать еще и с нами».
Если контакт установлен, то одной из задач, особенно в случае, если клиент уже работает с конкурентом, является развитие неудовлетворенности работой с конкурентом. Для этого используются так называемые проблемные вопросы. Сформулируем те из них, которые могли бы вскрыть неудовлетворенность клиента отношениями с поставщиком. На вопрос: «Устраивают или нет вас отношения с вашим поставщиком?» можно получить ответ: «Да, устраивают». Поэтому лучше спросить следующим образом: «Все ли вас устраивает в отношениях с вашим поставщиком?»
Далее необходимо аргументировать свои преимущества по отношению к конкуренту, то есть ответить на явно произнесенный или подразумеваемый вопрос: «Чем вы лучше конкурентов?» И здесь очень важно знать основные техники ответа. Ругать конкурентов нельзя, молчать о конкурентах нельзя – что же нужно делать?!
Сравнительная аргументация, или Что говорить о конкурентах
При ответе на вопросы о конкурентах можно использовать следующие методы.
1. Говорить о преимуществах своего продукта
Зачем говорить о продукте конкурента? Пусть о своем продукте он говорит сам! Вопрос о продукте конкурента является прекрасным поводом рассказать о сравнительных достоинствах своего продукта! Сравните:
Вариант 1.
Клиент: «Что вы можете сказать про продукцию „ХХХ“?»
Продавец: «Продукт „ХХХ“ дороже, имеет невысокое содержание ферментов в одной таблетке, а также наличие желчных кислот, активирующих пепсин и ПФ, что усиливает диспептические явления».
Вариант 2.
Клиент: «Что вы можете сказать про продукцию „ХХХ“?»
Продавец: «Наш продукт имеет более высокое содержание липазы в одной таблетке, более доступную стоимость курсового лечения, и в нем отсутствуют компоненты желчи».
В обоих ответах содержится абсолютно одинаковая информация, но их психологическое воздействие на клиента различно. Недостаток в том, что клиенты не получают ответа на свой вопрос. То есть вопрос клиента был превращен в повод для самовосхваления, а это клиентами может восприниматься не очень положительно, по принципу: «Опять себя хвалят, а не предоставляют объективную информацию».
2. Говорить о типичных, а не специфических недостатках конкурента
Более универсальной стратегией уменьшения роли сильных сторон конкурента в представлении клиента является указание на типичные недостатки, а не на индивидуальные недостатки конкурента.
Клиент: «Какая из машин затрачивает меньше времени на очистку зерна?»
Продавец: «Среднее время и качество очистки зерна зависит от распределения материала по ширине рабочих органов. Компания „ССС“ использует пассивное распределительное устройство, деятельность которого зависит от скорости потока зерна. Это означает, что она обязательно будет работать медленнее по сравнению с машиной, использующей более совершенное активное распределительное устройство».
