Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам
Пример 2. Характеристики джемперов
Джемпер фирмы А. Мужской. Бордовый. Размер 52. С длинными рукавами. Состав: шерсть (100 %). Имеет вышивку герба гольф-клуба Ас левой стороны на груди. Вырез мысом.
Джемпер фирмы В. Мужской. Черный. Размер 48. С длинными рукавами. Состав: акрил 100 %. Вырез лодочкой, под горло.
В обоих примерах приведены только факты, которые можно проверить. Это и есть характеристики.
ПреимуществаПРЕИМУЩЕСТВА – превосходство, присущее чему-нибудь в сравнении с чем-нибудь.
Преимущества или недостатки – это сравнительные характеристики. Если нет объектов сравнения и/или параметров сравнения, то преимущества выделить невозможно.
Пример 1
Преимущества одной квартиры по отношению к другой можно, например, сравнивать по следующим параметрам:
1. Площадь (общая и полезная). Считается, что чем больше площадь за те же деньги, тем лучше.
2. Самостоятельность квартиры и независимость от коммунальных служб (например, накопительный водяной бак с насосом и АОГВ делает квартиру более самостоятельной).
3. Высота потолков (высокие потолки чаще считают преимуществом).
4. Наличие вспомогательных площадей (балконов, гардеробных, кладовок) также считается предпочтительным.
5. Ремонт, отделка.
6. Шумность (чем тише – тем лучше)
7. Район (центр города ценится больше, чем спальный район на окраине).
8. Год постройки (новострой, старый фонд, здания периода социализма) может быть преимуществом или недостатком в зависимости от моды.
9. Этаж (первые и последние этажи ценятся ниже, чем средние) и т. д.
Если брать за основу эти параметры, критерии сравнения, то квартира на Пушкинской по отношению к квартире на Гоголя имеет следующие преимущества:
– бóльшую общую и полезную площадь (120 против 100, и 80 против 64 м);
– две лоджии большого размера в сравнении с одним маленьким балконом;
– бронированную дверь;
– ванная и санузел раздельно;
– встроенную мебель в прихожей и т. д.
В то же время эта же квартира на Пушкинской имеет следующие недостатки (что можно считать преимущества квартиры на Гоголя над ней):
– центральное отопление, а значит, зависимость от коммунальных служб (в отличии от АОГВ);
– выход окон на улицу и, как следствие, повышенный уровень шума, в отличие от квартиры с выходом всех окон во внутренний тихий дворик;
– высоту потолков 2,9 м в отличие от 3,5 м.
Пример 2
Джемпера могут сравниваться по следующим характеристикам:
1) составу (чем больше натурального волокна, тем лучше считается вещь);
2) дизайну (соответствие тенденциям моды или наличие деталей, показывающих престижность торговой марки).
Джемпер фирмы А по данным характеристикам имеет преимущества над джемпером фирмы В по составу материала (100 % шерсти), модной цветовой гамме (бордовый цвет) и наличию украшения (вышитого герба). Недостатком может считаться вырез мысом, если на данный момент в мужской моде тенденция к вырезам лодочкой под горло.
Преимущества, как и недостатки, относительны.
Одна и та же характеристика или свойство в одной ситуации (контексте, системе ценностей) будет считаться преимуществом, в другом – недостатком.
Например, характеристика «сделан из льна» для летнего костюма в ситуации жаркого лета можно считать преимуществом, так как такой костюм не будет парить. В ситуации использования его для поездки в командировку эта же характеристика может считаться недостатком. Льняное полотно очень мнется. При упаковке его в чемодан вы достанете костюм, который на деловую встречу надеть будет невозможно. За джемпером, полностью сделанным из акрила, легче ухаживать (стирать), чем за шерстяным (где требуется только химчистка). В ситуациях путешествий синтетический состав может оказаться преимуществом.
Еще пример. Большая площадь квартиры будет преимуществом для большой семьи и может быть недостатком для одинокого человека. Центр города может быть преимуществом для человека, который работает в центре, и недостатком для человека, место работы которого находится в спальном районе.
ПотребностиПОТРЕБНОСТЬ – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо. Надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения.
Покупатель, как человек, может иметь различные потребности. Потребности возникают и исчезают. Их можно исследовать, создавать, формировать, удовлетворять или убирать (по крайней мере, можно работать с психологическими состояниями зависимости).
Потребности можно выявить, задавая вопросы типа: «Что вам необходимо?», «Что вы хотите?», «В чем вы нуждаетесь?», «Чего вам не хватает?» и т. д.
Пример 1
Ситуация – семья стала больше. Сын женился. Родился внук. Жить в двухкомнатной квартире тесно. Появляется потребность в пространстве, в увеличении жилой площади.
Пример 2
Работал целую неделю, съездил в командировку. К концу недели почувствовал себя очень усталым. Возникает потребность в отдыхе.
ВыгодаВЫГОДА – это прибыль; польза, извлекаемая из чего-нибудь; прок; личный интерес; хорошие, положительные последствия; благо.
Выгода – это ответ на вопросы: «Зачем (мне это)?», «Что с ним можно делать и какую пользу я могу получить?» Выгоды могут быть «возможными» и «желаемыми».
– Возможные выгоды – это то, что может получить от продукта любой пользователь, если захочет.
– Желаемые выгоды – это то, что хочет получить от этого продукта данный конкретный пользователь.
Пример
Характеристика объекта: из кухни (18 м2) есть выход на лоджию (6 м2).
Возможные выгоды, которые может «придумать» продавец:
– вы можете застеклить лоджию и снять дверь между кухней и лоджией, тем самым увеличить площадь кухни;
– вы можете использовать лоджию как дополнительное пространство для хранения вещей или домашних заготовок;
– лоджия расположена с южной стороны. Летом ее можно использовать для отдыха и приема солнечных ванн.
