Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам
4.2. НА ОСНОВАНИИ ЧЕГО ЛЮДИ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ
Продавцы часто жалуются на то, что покупатели ведут себя нелогично и делают выбор совершенно непонятным для продавца образом.
Почему вместо новенькой квартиры в престижном районе клиент выбирает «убитую» квартиру, расположенную не в самом лучшем районе, при этом еще платит больше? Почему вместо свободной и хорошо сидящей кофточки по размеру женщина выбирает джемперок на размер меньше, который ей не идет, и при этом радуется своей покупке? Почему клиент, которому предлагают явно более выгодные финансовые условия поставок товара, остается лояльным к своему постоянному поставщику, условия которого менее выгодные?
Почему люди совершают все эти и подобные необъяснимые с точки зрения логики поступки? Потому что
Решения люди принимают не на основании логики, а на основании своей системы ценностей, иерархии ценностей.
Иногда эти решения можно объяснить логически, подвести логическую базу, а иногда это сделать невозможно.
Все это легче объяснить на примере выбора партнера по браку. Вы же слышали такое выражение: «Сердцу не прикажешь! Любовь!».
Не принц, не олигарх. Лоботряс и гулена. А на тебе! Влюбилась по уши. Все говорят: «Он тебе не пара». А у нее глаза как пелена укрыла. И понимает все, а сделать ничего не может. Любовь! Чувства.
Умница, красавица. И готовит вкусно. И рукодельничает. И карьеру сделала. А сердце к другой прикипело. К яркой, сексапильной, вздорной и стервозной. Он мозгами понимает, что с такой жизнь будет, как на вулкане. А ничего сделать не может. Тянет, и все тут! Любовь! Страсть.
Логику в этих решениях искать нечего. Это даже не решения. Это выбор по другим критериям. Критериям, далеким от логики. «Любовь», «эмоции», «переживания», «страсть» для этих людей ценнее, чем «спокойствие».
Хотя бывает и наоборот. Маленький, лысенький, больной, лет на 30 старше. Но богатый и влиятельный. И выскакивает она за него замуж с радостью. Ничего, потерпим! «Карьера», «деньги», «возможности» дороже, чем какие-то «чувства».
Выбор с помощью логики, скажете вы. И окажетесь неправы. Выбор сделан вновь на основании внутренних субъективных критериев, на основании внутренней иерархии ценностей, где что-то одно (например, деньги и возможности) всегда ценнее чего-то другого (например, чувств). Ценнее именно для этого конкретного человека.
Принцип выбора на основе иерархии ценностей работает и в продажах.
Да, джемперок маленький и еле натягивается, но зато… зато «такой же, как у Ирки». И важно не как ты выглядишь в нем, а что скажут подруги.
Да, условия поставок у вас выгоднее, но мой сегодняшний поставщик мой друг. А дружба важнее денег.
Да, квартирка «убитая» и райончик не лучший. Но я здесь родился, вот здесь пацаном бегал, а вон там моя школа. Здесь по-другому дышится. Здесь я себя моложе чувствую. Да и все родственники здесь живут. А ремонт? Сделаем. Не впервой.
Ценности – это «другая логика». Ценности – это то, что важно для нас. Именно для нас, а не вообще.
Ценности – это то, что важно для человека.
Выбор человек делает на основе иерархии ценностей.
4.3. ТАК ЧТО ЖЕ СТОИТ ПРОДАВАТЬ?
В процессе продажи участвуют:
ПРОДУКТ
1. Имеет характеристики, свойства (проверяемые факты).
2. Может быть описан на языке преимуществ (недостатков).
3. К нему можно придумать возможные выгоды. То есть характеристики перевести в выгоды, которые можно получить
ПОКУПАТЕЛЬ (клиент)
1. Может иметь/не иметь (испытывать) потребность.
2. Может формулировать желаемые выгоды.
3. Представляет возможные эффекты своей покупки.
4. Имеет стабильную систему ценностей, состоящую из личностных и групповых ценностей, расположенных в иерархии и на основании которой им оцениваются выгоды и эффекты и принимается решение
ПРОДАВЕЦ
Имеет стабильную систему ценностей, состоящую из личностных и групповых ценностей, расположенных в иерархии.
Напрашиваются несколько выводов:
1. Продукт сам по себе ценности не имеет. Ценным его делаеттолько человек.
2. Продажа – это всегда ориентация на выгоды, эффекты и ценности покупателя.
Другими словами, продавцу, для того чтобы продать, необходимо:
1. Собрать информацию о клиенте:
– диагностировать наличие потребности;
– выяснить желаемые выгоды и ожидаемые эффекты от приобретения продукта именно этим человеком;
– исследовать его систему ценностей.
2. Сделать презентацию своего продукта так, чтобы:
– характеристики продукта стали основой для обоснования возможных выгод;
– предлагаемые выгоды и эффекты совпали с ожидаемыми конкретным покупателем;
– выгоды и эффекты удовлетворяли ценностям клиента (еще лучше иерархии ценностей).
Если клиент станет участником именно такой презентации, то от такого предложения ему трудно будет отказаться.
Так что же стоит продавать?
Конечно, выгоды и эффекты!
Но выгоды и эффекты, совпадающие с ожидаемыми конкретным клиентом.
Замечание 1
Безличная, общая презентация продукта неэффективна. Если вы не узнали об ожидаемых выгодах, эффектах и ценностях покупателя ничего, то вы работаете вслепую. Вы не знаете, совпадут или нет выгоды и ценности, о которых вы говорите, с выгодами и ценностями данного конкретного покупателя. Результат процесса продажи непредсказуем, случаен.
Замечание 2
Продавец, так же как и покупатель, имеет свою иерархию ценностей. Часто продавцы совершают следующую ошибку. Они считают: что ценно для них, должно быть ценно и для покупателя. Они создают презентацию на основе своей иерархии ценностей и продают продукт, используя аргументы, которые важны и значимы для них. Апофеозом таких субъективных продаж можно считать аргументацию типа: «Я сам этим пользуюсь!» или: «Все наши сотрудники взяли себе это!». Приведя такой аргумент, они удивляются «алогичности» поведения покупателей и их «непониманию своего счастья».
Но ценности продавца не совпадают с ценностями покупателя. Непонимание этого приводит к появлению «своего» и «не своего» покупателя и оценочных суждений типа «они странные и не понимают выгоды».
