Елена Самсонова - Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам
Например, после разговора с потенциальным клиентом продавец выясняет, что тот хочет:
– купить машину в подарок жене;
– чтобы машина была безопасной, так как на ней жена будет возить детей в школу, на танцы и бассейн;
– чтобы машина была небольшая, женская, городского типа, маневренная и экономичная (чтобы можно было везде припарковаться и экономить на бензине);
– чтобы стоимость не превышала 13 тысяч у. е. (поэтому ищет машину 2-3-летнюю, которая дешевле новой);
– именно «Yaris», потому что его друг купил своей жене машину именно этой марки и очень доволен;
– красный цвет, так как этот цвет ему кажется очень привлекательным именно для женского автомобиля.
Если продавец понял, что главное для покупателя – это сделать подарок и получить удовольствие от реакции жены, благодарность и расположение, то у продавца появляется пространство для маневра. Он может предложить покупателю посмотреть другие модели, которые принято считать женскими. С маркой машины, цветом и стоимостью можно «играть», так как они не являются определяющими параметрами. Пусть продавец покажет, что «Микра», стоящая в салоне, более безопасна, экономична, маневренна, считается многими (в том числе специалистами) более подходящей для городских условий, более легка в обслуживании и управлении и т. д., что именно эта модель обеспечена блокировкой замков задних дверей, обеспечивающих безопасность детей в машине. При этом именно белый (желтый, синий) цвет является сейчас наиболее модным для современных женских автомобилей. А в конце обратит внимание клиента, что стоимость новой машины всего 15 тысяч, в отличие от 13 тысяч за подержанную. При такой презентации есть вероятность того, что клиент изменит свое решение и купит предлагаемый автомобиль вместо заявленного вначале.
5.2. СХЕМА «ПЕРЕВЕРБОВКИ» ПОКУПАТЕЛЯ
Таким образом:
Если продавец сможет собрать информацию об истинных потребностях потенциального клиента, о желаемых выгодах и эффектах от покупки, то у него всегда есть шанс удовлетворить их, предложив товары-заменители, которые, возможно, лучше удовлетворяют запросу, чем тот, который хотел покупатель первоначально.
Если дополнительно продавец узнает ценности клиента (см. предыдущий раздел) и покажет, как товар-заменитель удовлетворяет им, то продажа просто неизбежна.
Считайте, что это схема некой «перевербовки» покупателя на сторону вашего товара.
Пример
Типичная ситуация. В риелторскую контору приходит клиент (покупатель) и заявляет о своем желании купить квартиру. Что обычно происходит дальше? Риелтор задает стандартные вопросы о районе, этаже, площади, различных технических характеристиках и цене желаемой квартиры. Далее он заполняет бланк заказа, считая, что узнал все о потребности клиента, и подбирает из базы данных все варианты, которые подходят по характеристикам. Затем начинаются показы. Но клиент все время крутит носом и все-то ему не нравится. Когда все «подходящие варианты» заканчиваются, риелтор предлагает клиенту подождать: «Вдруг придет что-то новенькое». Но самое интересное происходит потом. Когда риелтор звонит клиенту, чтобы предложить посмотреть еще одну квартиру, то с удивлением узнает, что тот уже дал задаток за квартиру совершенно в другом районе, за другую цену и другой площади. Дальше идет знаменитая фраза, которую часто можно услышать от тружеников сферы продажи недвижимости: «Они сами не знают, что хотят! Ходят, голову морочат. А потом покупают совсем не то, что просили. Странные люди».
Давайте разберемся, что же происходит.
Что делает риелтор, когда приходит клиент? Правильно. Заполняет заявку. А кто его этому научил? Правильно. Те, кто начал работать в этом бизнесе раньше. Это называется дублирование технологии. Что спрашивает риелтор у покупателя? Вновь правильно. Он спрашивает его о желаемых технических характеристиках квартиры, дома, участка: район, тип дома, этажность, этаж, площадь, метраж, количество комнат, совмещение удобств и некоторые детали (куда выходят окна, есть ли стеклопакеты, наличие бронированной двери, ремонта и т. д.).
У клиента спрашивают все, кроме самых главных вопросов: «Зачем?» и «Почему?»
– Почему вам важен именно второй или третий этаж и почему не подходят этажи выше? Или первый?
– Почему для вас важен именно этот район?
– Зачем вам нужно именно четыре комнаты?
– Почему вам важен или не важен ремонт?
Вполне возможно, что после опроса выяснится следующее.
– Нужны именно четыре комнаты, потому что сын уже вырос и хочется, чтобы у него была своя комната, а сейчас этого нет. Да и бабушка уже стала старенькой и ей нужен покой в собственной комнате.
– Нужен хороший район, потому что здесь живут все родственники, друзья и знакомые, а также много транспорта, которым быстро можно доехать на работу.
– Бабушка боится лифтов, а на этажи выше 3-го ей очень тяжело подниматься.
– Хочется именно «сталинку», потому что там АОГВ и теплые стены, что дает возможность управлять климатом в доме и не зависеть от начала отопительного сезона и коммунальных служб и т. д.
И если вы все это узнаете, то сможете предложить клиенту совсем не ту квартиру, которая описана в бланке заказа, а квартиру:
– из трех комнат, одну из которых легко перегородить и сделать две комнаты для бабушки и сына;
– в другом районе, который ближе к работе и имеет очень хорошую транспортную связь со старым районом, и клиенты смогут приезжать в гости к своим родственникам и знакомым, тратя всего 10 минут времени;
– на более высоком этаже в доме с автономной системой электрообеспечения и современными лифтами фирмы X, которые никогда не подводят и на которых бабушке будет ездить одно удовольствие;
– в доме с автономной системой теплоснабжения, обеспечивающей бесперебойную подачу горячей воды и тепла в квартиры.
Так в чем же разгадка «необъяснимого решения» покупателя? В том, что квартира подбирается для него не по сухим характеристикам из бланка заказа, а с ориентировкой на потребности, желаемые выгоды и эффекты именно данного человека. При этом важно, чтобы вся система аргументации учитывала систему ценностей этого человека. И тогда вновь заключение сделки неизбежно!
Итак. Повторюсь. «Человек покупает не дрель, а дырку в стене».
