Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
Если вы скажете, что документ на 10 слайдах должен быть у вас во вторник в 14 часов, то с вероятностью 99 % вы получите эти 10 слайдов в 13.50.
Обеспечивайте ваших аналитиков всем самым необходимым: самый быстродействующий компьютер, нужное программное обеспечение и оргтехника, нужные базы данных, подписка… не экономьте на этом (первичные данные всегда стоят гораздо дешевле, чем вторичные, независимо от качества последних).
Иногда вам будет казаться, что скорость их работы не так высока, как вам хотелось бы. Но эти люди знают, что дьявол в деталях.
Если они работают с документом, то они семь раз проверят его, прежде чем отправить.
Обеспечьте им достаточно свободный график работы, предоставьте им отдельный кабинет или самый тихий уголок офиса (попробуйте сконцентрироваться, когда вокруг шум… а при расчетах и анализе достаточно отвлечься на секунду…)
Хорошие аналитики стоят дорого, обходятся дорого, но они того стоят.
Говорит Игорь Манн: «Я уже писал, что сколько компаний, столько и маркетингов. Утверждение верно и в отношении маркетинговой аналитики. Разные компании – разные подходы.
Я не мог не поинтересоваться мнением на этот счет своего коллеги, руководителя аналитической группы компании «Арктел».
Оно оказалось очень эмоциональным. И интересным.
Говорит Олег Сластихин: «Хороший аналитик – это предсказатель. Он должен говорить или показывать то, что есть, почему то или иное было и что будет, если… И, ни в коем случае не навязывая свое мнение, тем не менее отстаивать его наравне со всеми заинтересованными лицами. Аналитик, правильно оперируя цифрами, может доказать почти любое развитие событий при одних и тех же условиях (посмотрите анализ развития финансовых рынков: там доказывают абсолютно противоположные мнения – и действительно доказывают!). Аналитик – это человек, работающий не в дирекции или в отделе, – это человек, работающий на компанию и абсолютно независимый от постороннего мнения. Это не просто умеющий хорошо анализировать человек – это много больше! Я знаю много достойных аналитиков, но аналитиков от слова «анализ». А анализ – это только 20 % работы аналитика! Возможно, я ошибусь (как любой аналитик, я закладываю процент ошибки), но еще 60 % – это сбор и проверка информации на достоверность, и еще 20 % – подготовка объективной информации и ее подача. (Объективной – это значит без учета чьих-то интересов, в том числе своих. Поэтому мотивация аналитика должна быть направлена только на интересы компании, и она должна быть достойной. Если аналитик плохой, он не будет получать достойной зарплаты, и вообще он вам не нужен, пусть идет. А если он реально приносит доход, то потерять его значит вкусно накормить конкурентов за свой счет. А если учесть, что нет пророка в своем отечестве, то у конкурентов его послушают и сделают так, как не делали у вас! Но здесь стоит заметить, что аналитик уже знает больше, чем когда вы его взяли и вырастили, и теперь он конкурирует и против вас – зная вас!)
Я уже сказал, что ни в коем случае не надо навязывать свое мнение. Почему? Любой аналитик не совершенство, он может ошибаться, недосмотреть или не учесть, и руководитель, слепо доверяющий аналитику, также может не увидеть, что что-то не учтено, не увидено… Аналитик иногда действует как юрист, и его задача сводится к тому, чтобы показать, как делать не нужно. Но, я думаю, хорошие юристы всегда перестраховываются, и так же аналитики (на риск должен идти не аналитик или юрист, а главный руководитель компании или лицо, ответственное за определенное направление; аналитик – это собака-поводырь: может остановиться когда не нужно, но никогда не пойдет сама под машину, а вот ее хозяин может отпустить поводок и пойти, а дальше… возможны разные варианты. Иногда, будучи уверены на 200 %, идут в строго противоположном направлении – чтобы доказать свое мнение и потом (ну, если честно, то на моем опыте с вероятностью в 90 %) убедиться в правильности расчета!).
Обосновать то, что было, проще, чем правильно рассчитать то, что будет. Прогноз – это риск, и риск не только ошибочного расчета, а риск обстоятельств! Идеальный аналитик должен учесть все факторы: от ресурсов, рынка и действий конкурентов до принятия правительством решений об изменении… ну, например, Закона о рекламе или в моем случае Закона о связи, в корне изменяющих всю работу. Здесь я подразумеваю и финансы организации, и ее ресурсы – и человеческие, и технические.
Аналитик – это кошка, гуляющая сама по себе. Он должен собрать материала ровно столько, сколько ему нужно, и это не только информация снаружи, а еще и изнутри. Это не тихий и замкнутый человек – это, если хотите, сотрудник КГБ, который спокойно и размеренно собирает материал из всех возможных источников, иногда даже работая разведчиком или внедряя разведчиков, и, поняв, что информации достаточно, делает выводы, но уже на основе абсолютно разных источников и материалов. И здесь он должен иметь неприкосновенность: его материалы могут очень плохо отразиться на планах какого-либо отдела или руководителя, и тогда ему потребуется очень сильная психика – держать удар после выкладки фактов и высказывания своего мнения на основе собранной информации. Аналитика – это не столько цифры, сколько информация, а она скрывается во всех видах, которые только есть! А доказательство основывается на цифрах потому, что только они интересны руководству.
Эмпирика – самый простой способ понять не только аналитику. Вы думаете что у вас не та компания, которая нуждается в аналитике?! Или у вас просто не хватает денег на нее? Идите от эксперимента! Эксперимент – основа для простого анализа. Да, иногда на него нет времени. Пока вы экспериментируете, конкуренты атакуют; но если правильно и быстро все организовать, то вы, возможно, не потеряете денег (здесь я не говорю «заработаете»). Я много раз был зрителем экспериментов – удачных и не очень (не очень – это как из военной тактики: побеждают всегда красные, но победа может быть с отрицательным результатом), и навсегда понял: эксперимент на рынке – это основа хорошего развития.
Опрос, нужен ли тот или иной товар для рынка B2C?! Боже упаси, я лично никогда не пойду таким методом! Я еще не видел ни одного опроса, отражающего действительность хотя бы на 70 %! Эксперимент – анализ эксперимента – решение!!! Вы спросите: а зачем нам тогда аналитик? анализировать эксперимент? Я отвечу: нет. Хороший аналитик быстрее и точнее проведет эксперимент у себя в голове.
НИКОГДА НИКАКАЯ АНАЛИТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА НЕ СМОЖЕТ ЗАМЕНИТЬ АНАЛИТИКА! Да, я согласен, что мою жизнь можно по секундам описать функцией, подставляя неизвестные переменные. Но в том-то и дело, что переменных нам известно слишком мало. И поэтому никогда не будет идеальной автоматизированной системы анализа, даже если мы и будем знать, что случится завтра… Как это заложить в машину (компьютер), в какой системе исчисления, в каком коде… Есть невоспроизводимые вещи, и в том числе это мозг аналитика☺.
