Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
В работе с лидз важны количество (сколько лидз команда маркетинга приносит для отдела продаж), ваш персональный вклад (сколько лидз приносите вы) и качество (насколько хороши лидз, которые вы добываете, и насколько хорошо они обрабатываются).
Только тогда потенциальные клиенты становятся реальными.
Центр обслуживания вызовов
Я работал в трех компаниях (Lucent, Avaya, Alcatel), которые предлагали своим клиентам услуги call-центров (их еще называют центрами обработки вызовов, центрами обслуживания клиентов, операторскими центрами…).
Лирическое отступление.
Удивителен мир телекоммуникаций! В свое время компания Avaya («дочка») выделилась из Lucent. Еще вчера Avaya «воевала» против Alcatel.
Сегодня Lucent объединяется с Alcatel.
Завтра новый альянс Lucent и Alcatel будет противостоять Avaya.
«Дочки» против «отцов»…
Еще одна причина поддерживать отношения с бывшими коллегами…
Я лично приложил немало усилий, чтобы продвинуть центры обслуживания вызовов на российский рынок (в частности, я несколько лет назад предлагал Шуре Самолюбовой, в то время коллеге по Avaya, написать книгу «Call-центры на 100 %»).
Но только начав работать в компании «Арктел», в состав которой входил центр обслуживания вызовов (построенный – неудивительно – компанией Avaya), я наконец-то понял, что он реально может дать маркетеру.
Я встречался со многими успешными директорами по маркетингу, спрашивал их, что они делали, чтобы добиться успеха, прорыва, и слышал много самых разных историй.
Вот одна из них.
Страховая компания. Директор по маркетингу занимается только одним из элементов комплекса маркетинга – продвижением, – отвечая за бренд, рекламу, рекламные материалы, PR… Но у него активная маркетинговая позиция, и этого ему не хватает. Директор по маркетингу старается участвовать в разработке новых страховых продуктов (естественно, что их продвижение является ответственностью его команды), активно помогает отделу персонала с внутренним маркетингом… Но маркетинг по-прежнему рассматривается руководством компании как затратная вещь, как вспомогательная функция. И тогда герой этой истории выступает перед руководством с инициативой активного использования центра обслуживания вызовов…
Прошел год. Отдел маркетинга стал одним из самых уважаемых, страховая компания создала свой центр обслуживания вызовов, резко выросла в рейтинге страховых компаний, а директор по маркетингу вошел в состав ее правления…
Это реальная история. И вы также можете использовать центр обслуживания вызовов для улучшения бизнеса вашей фирмы, повышения авторитета отдела маркетинга – и для ускорения своей карьеры (при этом не обязательно работать в страховой компании!)
Что конкретно вы сможете сделать?
Список услуг центра обслуживания вызовов бесконечен. Попробуем подсократить (предупреждаю, многое теряется!).
▪ Исследования (маркетинговые исследования, опросы…).
▪ Обработка звонков в автоматическом режиме.
▪ Обеспечение постоянно свободной линии.
Где-то я читал, что если клиент, выбирая между несколькими поставщиками, не дозванивается до какой-то компании с первого раза, то он уже к ней не возвращается. Совсем.
Если это правда, то это ужасно.
▪ Телемаркетинг (продажи по телефону, презентации товаров или услуг, назначение встреч, анкетирование, факсовая и е-mail рассылка…)
▪ Создание и ведение баз данных, их актуализация
▪ Персональный секретарь (выносная ресепшн, стол заказов и заявок)
▪ Организация горячей линии (поддержка рекламных кампаний и маркетинговых акций, справочно-информационная служба, служба поддержки клиентов, поддержка интерактивных проектов, диспетчерские службы…)
Как я уже говорил, список не полный.
Но даже он может (должен!) натолкнуть вас на идеи, какую пользу центр обслуживания вызовов может принести вашим менеджерам по продажам, руководству компании, клиентам, партнерам – и вашей карьере.
Обратитесь в ближайшее время в любой аутсорсинговый центр обслуживания вызовов или выступите с инициативой создания собственного центра (сначала лучше попробовать услуги чужого).
Использование центра обслуживания клиентов – это маркетинг. Высокотехнологичный маркетинг.
И если у вас есть проблемы, связанные с необходимостью увеличения продаж, лучшего обслуживания клиентов, лучшей организации связи между компанией и ее целевыми аудиториями-, то просто позвоните в любой аутсорсинговый крупный, известный центр обслуживания вызовов (их около десятка) и попросите, чтобы вам рассказали о том, как они могут вам помочь.
И пусть помогут!
Спонсорство и благотворительность
Директор по маркетингу чаще всего является тем сотрудником, на которого переводятся звонки и переправляются письма с предложениями о спонсорстве, меценатстве, поддержке…
Как реагировать? Поддерживать или не поддерживать?
Наш совет: поддерживайте в тех случаях, когда это экономически выгодно для вашей компании (когда вы видите или чувствуете, что эффект от спонсорства будет значительным) или когда причина такая, что вы сами выступаете с инициативой помощи или не можете отказать (см. Приложение № 1: «Программы поддержки вузов»).
Следует разделять спонсорство и благотворительность.
СпонсорствоВам могут предложить спонсировать самые разные мероприятия, мы в своей практике встречали всевозможные варианты (среди которых было немало экзотических).
Иногда поддержка того или иного мероприятия диктуется генеральным директором компании или учредителями – в этом случае, естественно, вопрос «спонсировать или не спонсировать» практически никогда не обсуждается.
Еще один совет: научитесь отказывать.
Вариантов отказа может быть много, используйте самый вежливый из них.
Говорит Игорь Манн: «В компаниях, где я работал раньше, я использовал следующий прием. Когда мне звонили с предложением проспонсировать, например, хоккей или гольф, я отвечал, что, увы, наша компания – спонсор чемпионата мира по футболу, и у нас указание никакие другие виды спорта не поддерживать.
Если же мне предлагали спонсировать футбол, то я говорил, что мы уже поддерживаем футбол, но на уровне чемпионата мира.
В американских книгах часто предлагается отказывать с юмором. Вот вариант, который мне запомнился: «Здравствуйте-здравствуйте… Как мои дела? Моя жена собирается уйти от меня, мой сын – двоечник, мой начальник обещает уволить меня, и сегодня утром по пути на работу я разбил машину… Что вы хотели мне предложить?».
