Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
Я посоветовала клиенту нанять внешнюю уважаемую компанию для составления объективного рейтинга (подчеркиваю, объективного). Клиент ничего не терял: в случае, если бы он не был признан лидером, он использовал бы полученные данные для устранения своих недостатков (без публичного объявления результатов исследования, конечно).
А если бы они были признаны № 1, да еще имели бы приличный отрыв, то это можно было бы «поднять на знамена».
Так и получилось. И клиент с гордостью добавил на все свои материалы слова «игрок № 1» (я использую слово «игрок», чтобы не выдать профиль деятельности клиента).
Это было и отличным дифференциатором (все по Трауту!), и большой гордостью и мотивацией для всех сотрудников».
Да, в бизнесе не все так просто, как в спорте.
Тяжело добиться объективности рейтингов. Ведь, как правило, при их составлении учитывается много факторов – и это возможность для маневра.
Места во многих рейтингах – и это не секрет – продаются и покупаются (явно или неявно). И это проблема не только тех, кто составляет липовые рейтинги. Мы не просто не верим этим компаниям-организаторам рейтингов и компаниям, покупающим там места, – мы начинаем не верить самим рейтингам.
Поэтому руководители компаний и служб маркетинга должны четко осознавать, что рейтинги бывают объективные и необъективные. И если вы принимаете участие в последних, то вы просто обманываете других – и себя.
Не стоит забывать еще про одну возможность. Если вы не можете занять первое место в объективном рейтинге, созданном кем-то, то вы можете попробовать создать свой список и сделать его популярным (такой подход рекомендуется Сэтом Годином в его книге «Идея-вирус» и подтверждается данными профессора Стэнфордской школы бизнеса Кирка Хансона).
Помните, как продвигался один алкогольный напиток? Специально нанятые молодые люди ходили по барам и спрашивали: «А у вас есть Z?» (Его, конечно, пока не было, и молодые люди, изобразив разочарование, покидали бар.)
Заинтригованные владельцы баров потом заказывали напиток Z у агентов без колебаний.
И еще: рейтинги хороши для конкуренции. Победу в споре «кто лучше?» определяет не количество и качество рекламы и рекламных материалов или красноречие менеджеров по продаже, а объективная третья сторона.
Я – за рейтинги. Но они должны быть постоянными, объективными, понятными и обоснованными.
А специалисты и компании должны стараться быть на их вершине, стать № 1, лучшими.
Но, перефразируя Генри Форда: «Рейтинги – это данные с кладбища».
Любые данные устаревают. И это еще один аргумент в пользу рейтингов. Хорошие рейтинги – регулярно обновляемые. И надо снова «бежать», еще быстрее, еще техничнее, и выбегать еще раньше…
Чтобы остаться в новом рейтинге, чтобы снова стать № 1.
А 17 раз я могу подтянуться по-прежнему… рейтинг обязывает.
И вас будет обязывать.
Позиционирование
Можно смело спорить на 100 рублей (и даже на 500), что если я начну сейчас описывать вам, что такое позиционирование и для чего оно необходимо, то вы «перескочите» на чтение следующей главы.
Мудрые люди говорят: «Не можешь улучшить тишину – молчи».
Стоит ли мне промолчать или все же попытаться улучшить Джека Траута, родоначальника теории позиционирования?
Как вы уже, наверное, догадались, я коротко, но выскажусь на эту тему.
Во-первых, идея позиционирования правильная и очень практичная (не обо всем в теории маркетинга можно это сказать), но, к сожалению, умами масс эта идея еще не овладела. Так что определяйтесь, читайте книги Джека Траута или Алексея Сухенко (представитель компании Trout and Partners в России) – и действуйте.
Несколько лет назад я был на первом семинаре Джека Траута в Москве. На подписание книг к нему выстроилась огромная очередь. В основном посетители семинара стояли с книгами Траута на русском языке, купленными рядом (их продавало издательство «Питер», один из спонсоров визита Джека Траута в Москву). Я же пришел с оригинальной книгой «Bottom up Marketing», которую считаю одной из лучших его книг.
Очередь продвигалась быстро. Джек просто размашисто расписывался на книге и говорил: «Следующий».
Видя это, я наклеил на развороте маленькую бумажку-шпаргалку для Джека, на ней было написано: «For Igor with best regards».
А вот и моя очередь!
Я протягиваю книгу вместе со своей визиткой… Джек поднимает глаза, и в них читается: «И где, парень, ты достал это старье?»
Приходится объяснять, что другие книги мне тоже нравятся, но эта – больше всего.
Джек понимающе кивает, опускает ручку на обложку… снова пауза, он видит вложенную бумажку… расписывается, протягивает мне книгу с визитной карточкой и, улыбаясь, говорит: «Good positioning, Dr. Mann».
А что?
Я готовился.
P.S. Он тоже был не промах. Когда я открыл книгу, там было написано: «Igor. Best of luck. Jack Trout». Нестандартный человек под копирку не пишет.
Во-вторых, позиционирование обязательно к использованию в маркетинге. Не всякий инструмент маркетинга из тех, что описываются в учебниках, можно применить на практике, – но этот можно и нужно. И мне кажется, чем меньше компания, тем больше в этом есть потребность.
Вы должны применять теорию позиционирования в своей практике. Вероятнее всего, у вас не будет возможности позиционировать свою компанию (если это не старт-ап), но наверняка у вас будет возможность позиционировать ее продукты или решения – или репозиционировать ее саму.
Теоретически позиционировать что-то вовсе не сложно.
Говорит Игорь Манн: «Для позиционирования компании предлагается ответить на следующие вопросы.
Кто вы такие? Каким бизнесом вы занимаетесь? Для кого (на кого ориентированы ваши решения)? Какая потребность клиентов удовлетворяется вашими решениями? С кем вы конкурируете? В чем ваше отличие от конкурентов? В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?
Если я попытаюсь позиционировать издательство «Манн, Иванов и Фербер», то у меня получится следующее:
▪ Кто вы такие?
Мы – издательство «Манн, Иванов и Фербер».
▪ Каким бизнесом вы занимаетесь?
Издательским.
▪ Для кого (на кого ориентированы ваши решения)?
Наши клиенты – покупатели деловой литературы: руководители, менеджеры, предприниматели, студенты.
▪ Какая потребность клиентов удовлетворяется вашими решениями?
