Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
Не смог никто.
А вы смогли бы? Проверьте себя:
1. Мобильный маркетинг.
2. Вирусный маркетинг.
3. Блоггинг.
4. Ambient media.
5. Product sitting.
6. Crazy PR.
7. Life placement.
8. Storytelling.
9. Трайвертайзинг.
10. Сенситивный маркетинг.
Если смогли, вы молодец.
А теперь смотрите, насколько молодец я.
Я не только знаю, что означает каждый этот термин, но и попробовал на практике восемь из них.
Это я и вам рекомендую: ищите новые маркетинговые инструменты – у конкурентов, в других отраслях, в книгах, в Интернете… Оценивайте их – и если думаете, что это может сработать, то применяйте на практике.
Помните: «Если вы делаете одни и те же вещи, вы получаете одни и те же результаты».
Аналитика
Если у вас в команде еще нет аналитика, то ваша маркетинговая поддержка продаж и компании неполная!
Компании необходима аналитика по решениям компании (продуктам, услугам), клиентам и конкурентам.
Наймите для этого профессионала.
Положитесь на него.
Говорит Игорь Манн: «Увы, профессионала-аналитика найти гораздо сложнее, чем хорошего «маркомовца» (специалиста по маркетинговым коммуникациям).
Спрос на аналитиков всегда превышал предложение. Они были, есть и будут дефицитом (пожалуй, лучший аналитик, которого я встречал, – это Дмитрий Тимерханов из московского офиса Alcatel).
Можно попробовать воспитать хорошего аналитика, однако на это уйдет много времени и усилий. Но это вариант.
Студент пятого курса с хорошими задатками под вашим чутким руководством, плюс наставник, и можно через полгода-год получить достойного сотрудника-аналитика».
Если у вас в подчинении есть менеджер по аналитике (аналитик) или группа аналитиков, то учтите следующее: аналитики и «маркомовцы» – это абсолютно разные люди, которые зачастую не могут найти общий язык друг с другом.
Первое, что вы должны сделать, – это свести, соединить их. Они должны работать в одной команде, вместе.
Необходимо показать «маркомовцам», в чем польза и результаты работы аналитиков, и наоборот. Необходимо проводить совместные встречи (аналитики должны знать, что делают все подразделения компании, а не только подразделение маркетинга, – помогайте им в этом при необходимости), включать в проекты представителей аналитиков и «маркомовцев».
Оцените себя.
Например, если вы человек скорее «левополушарный», то вы без труда поймете своих аналитиков – но при этом будьте осторожны, вы невольно будете все время принимать их сторону, проводить больше времени с ними, будете с большим удовольствием вовлечены в их проекты.
Учтите это.
Что могут и что должны делать аналитики в вашей командеДля того чтобы получить от них максимальную поддержку, я рекомендую сделать следующую таблицу. По горизонтали запишите тех, кому нужна аналитика. Это могут быть:
▪ руководитель компании;
▪ штаб-квартира;
▪ акционеры;
▪ руководители функциональных подразделений;
▪ менеджеры по продаже;
▪ журналисты.
Не забудьте себя, PR-менеджера, бренд-менеджеров…
По вертикали запишите все задачи, которые могут выполняться аналитиками. Это могут быть:
▪ ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные и еженедельные отчеты и прогнозы;
▪ ведение баз данных;
▪ подготовка презентаций;
▪ обеспечение информацией, работа по запросам (справка по конкурентам, сравнение цен…);
▪ подготовка аналитических статей;
▪ составление профайлов (аналитическая информация по какому-то клиенту или партнеру (компании или сотруднику);
▪ проверка данных, кросс-чек информации;
▪ ежедневный мониторинг прессы и рассылка дайджеста новостей;
▪ поддержка Интранета…
На пересечении вы можете выделить важность задач (например, разным цветом) и вовлеченность ваших аналитиков в их выполнение (минимальный или частичный вклад, обобщение, подготовка окончательных документов).
Подготовив такой документ вместе с вашим аналитиком, вы убьете двух зайцев.
Во-первых, вы увидите, что делают ваши аналитики и для кого, что еще могли бы делать, кому еще может понадобиться их помощь.
Во-вторых, используя эту таблицу, вы всегда сможете оценить их загрузку и расставить приоритеты в их работе.
Все под контролем, все по плану – хорошо для аналитиков, маркетинга в целом и бизнеса.
Говорит Станислав Бартникас: «Современный бизнес стремится к публичности. А инвесторы всегда хотят знать, как будут работать их деньги через пять, а то и через десять лет. И не на уровне «плохо – хорошо», а в гарантированных цифрах. Если компания закрыта для внешних акционеров, то это хочет знать ее хозяин. Спросите его, если не верите.
Самый простой вариант для аналитика – сказать правду. Единственная правда о будущем звучит так: «Я не знаю». Однако цифры могут быть относительно точными. Как директор по маркетингу настаивайте на создании аналитической группы и берите туда только сильных профессионалов. Современные методы прогнозирования могут иметь очень высокую точность, если основаны на валидных данных (например, о ваших продажах). Не забывайте также, что любая аналитическая модель будет давать именно такую точность, какая есть в этих самых исходных данных. Garbage in – garbage out. Могу сказать, что моей команде аналитиков удавалось делать прогнозы с точностью 3 %. Если невозможно что-либо прогнозировать (нет данных, истории, исследований) – нет смысла рядиться в волшебника: несовпадение прогнозов с реальностью гораздо хуже единственной правды о будущем – «я не знаю». Будьте честны с самим собой и с вашими работодателями».
Говорит Игорь Манн: «Стас, вот не согласен я с ответом «я не знаю». Наверное, мне везло на аналитиков, с которыми доводилось работать. Они знали все».
Как руководить аналитиками?Хорошие аналитики – особые люди.
Они могут быть малокоммуникабельными, необщительными, им проще работать с документами, цифрами, чем с людьми. Учтите это. Объясняйте это другим. Если вы «правополушарный» менеджер, то найдите к ним особый подход. Научитесь говорить с ними, научитесь слушать их.
Это очень внимательные к деталям и срокам сотрудники.
Если вы скажете, что документ на 10 слайдах должен быть у вас во вторник в 14 часов, то с вероятностью 99 % вы получите эти 10 слайдов в 13.50.
Обеспечивайте ваших аналитиков всем самым необходимым: самый быстродействующий компьютер, нужное программное обеспечение и оргтехника, нужные базы данных, подписка… не экономьте на этом (первичные данные всегда стоят гораздо дешевле, чем вторичные, независимо от качества последних).
