Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Несмотря на то что эти ключевые фразы довольно схожи по смыслу, с точки зрения конкуренции в результатах поиска они сильно отличаются. Имеет ли смысл гнаться за фразой высокочастотного запроса с показателем 185 миллионов поисковых результатов или стоит сосредоточить свои усилия на похожей фразе с меньшим, хотя и очень большим количеством результатов (среднечастотным запросом) – 43 миллиона страниц? Если предположить, что релевантность и востребованность обеих фраз примерно одинаковы, то фраза с меньшим количеством результатов поиска выглядит привлекательнее.
А теперь давайте рассмотрим конкуренцию в результатах поиска для более специфических ключевых фраз (см. рис. 7.8).
Результаты запроса Facebook CRM не только показывают наличие сильной конкуренции, но и выявляют главных конкурентов, например сайт Salesforce.com. Для фразы Twitter CRM тоже можно отметить высокий уровень конкуренции, включая сайты со статьями и блоги, например блоги компаний TechCrunch и Mashable. Наконец, результаты поиска по фразе LinkedIn CRM показывают более умеренный уровень конкуренции по сравнению с ключевыми фразами, связанными с социальными сетями Facebook и Twitter. Результаты поиска для фраз LinkedIn CRM и Twitter CRM в основном представляют собой ссылки на статьи и блоги.
Рис. 7.8. Конкуренция по ключевым фразам
Следует отметить, что выбирать ключевые слова только на основе их рейтинга или успеха SEO-оптимизации неправильно. Поисковая система Google постоянно использует сотни алгоритмов, которые влияют на результаты ранжирования. Поэтому практически при каждом поиске можно получить разные результаты, не говоря уже о влиянии географического положения и нового алгоритма персонализированного поиска Google под названием Search Plus Your World. Поэтому необходимо не просто определить самые популярные ключевые фразы, а разобраться в том, какой тип и количество контента соответствует интересам и потребностям целевой аудитории. На основе полученных данных можно сделать следующие выводы.
• Потребители, которые задают поиск по фразе Facebook CRM, чаще нацелены на покупку продукта.
• Потребителей, которые выполняют поиск по фразам LinkedIn CRM и Twitter CRM, больше интересует обучение.
• Популярность этих ключевых фраз и намерения клиентов, которые их используют, – не секрет для разработчиков конкурирующих сайтов.
Основываясь на результатах исследования, мы можем обоснованно оставить в данной категории почти все ключевые слова. Если у нас нет причин удалить какую-либо фразу из данной категории, не окажемся ли мы в ловушке, желая угодить всем подряд? Чтобы разобраться в этом вопросе, давайте для начала сменим тему.
Составление словаря ключевых слов
Все методы, рассмотренные в этой главе, были нацелены на единственный результат: создание простого в управлении словаря, где ключевые слова распределены по категориям и рассортированы по приоритету. Ключевые слова в таком списке должны соответствовать как интересам потребителей, так и продуктам компании. Этот словарь станет фундаментом всех усилий, направленных на поисковую оптимизацию существующего контента, а также разработку нового контента и его оптимизации для социальных медиа. Но сначала вернемся к нашему исходному вопросу и уточним ключевые фразы для каждой категории.
Используемые категории ключевых слов представлены на рисунке 7.9, включая данные о конкуренции, которые определены на основе количества результатов поиска в системе Google для каждой ключевой фразы.
Рис. 7.9. Категории ключевых слов по конкуренции в результатах поиска
Другие маркетологи вашей компании, которые не стали углубляться в проведенный нами анализ списка ключевых слов, могут отнести их к одной категории. В этом случае, чтобы подчеркнуть возможность интеграции программного продукта вашей компании с социальными сетями, можно использовать все приведенные в списке ключевые слова. Но проведя исследование, вы уже знаете: конкуренция в результатах поиска для разных фраз может сильно отличаться. Приведем пример.
• Конкуренция для фраз, подобных CRM software, достаточно высока.
• Конкуренция для фраз Facebook CRM и Twitter CRM чрезвычайно высока, а для фразы LinkedIn CRM сравнительно ниже.
• Верхние позиции в результатах поиска по запросам Facebook CRM и Twitter CRM занимают главные конкуренты вашей компании.
• Большинство верхних позиций в результатах поиска по запросу Twitter CRM и достаточно большую их часть по запросу LinkedIn CRM занимают ссылки на статьи и блоги.
• В результатах поиска для фразы LinkedIn CRM есть потенциальная ниша, которую можно заполнить.
Другими словами, не стоит создавать трудноуправляемый словарь, в котором есть только одна категория, лучше разделить его на несколько категорий.
При создании списка ключевых слов можно разделить крупные группы на более мелкие, узкоспециализированные и простые, которыми проще управлять. Такой подход поможет определить, какие ключевые слова лучше использовать для оптимизации контента, а какие подойдут для контента того или иного типа (помните, что страницы чаще всего нацелены па продажу продуктов, а блоги – на предоставление информации и обучение потребителей) и в каком приоритете их необходимо расставить.
Поскольку мы заговорили о приоритетах и влиянии ключевых слов на дальнейшее продвижение контента и его поисковую оптимизацию, пришла пора довериться своему уму и интуиции. Однако это не означает, что нельзя использовать специализированные программы.
В распоряжении маркетологов есть два доступных инструмента компании Google. На первый из них вы могли даже не обращать внимания.
Функция живого поиска Google – это технология автозавершения запроса при вводе букв в окно поискового запроса. Она предлагает самые популярные запросы для контента разного типа (рис. 7.10). С ее помощью можно узнать о таких запросах, даже если этих данных нет в специализированных программах.
Рис. 7.10. Живой поиск Google
На рис. 7.10 показаны варианты результатов, которые поисковая система Google выдает для трех запросов о CRM-системе и разных социальных сетях. На основе подсказок можно выдвинуть предположения о приоритетности той или иной поисковой фразы. Даже без глубокого анализа понятно, что те, кто использует фразы Twitter CRM и LinkedIn CRM, с большей вероятностью добавят к своему запросу слово integration (интеграция), чем клиенты, вводящие фразу Facebook CRM. Мы сделали такой вывод, поскольку слова Facebook CRM app в подсказке Google находятся выше фразы Facebook CRM integration.
Конечно, главный недостаток функции живого поиска в реальном времени заключается в том, что в следующий раз ее результаты могут отличаться. Именно поэтому не стоит принимать решение на основании данных только одного инструмента или источника. Кроме того, подсказки Google неудобно копировать. Но можно воспользоваться очень полезным инструментом, доступным на сайте ubersuggest.org. Он позволяет экспортировать список фраз автозавершения Google в виде текстового файла в алфавитном порядке. Такой способ упростит внесение ключевых слов из подсказок Google в ваш словарь, который, скорее всего, имеет формат Excel.
