Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Рис. 7.3. Определение приоритетных ключевых слов
Читатели этой книги вполне могут воспользоваться любым из этих инструментов, поскольку они базовые, простые в применении и, как правило, бесплатные. Когда в компании будет решено активнее использовать ключевые слова, можно прибегнуть к более сложным инструментам. Составление таблицы показателей упрощает расстановку приоритетов. Чтобы эффективнее провести предварительный мозговой штурм, категории ключевых слов можно расставить по приоритету, начиная от самых популярных.
Мозговой штурм, оценка и фильтрация ключевых слов
Вполне вероятно, что к моменту осуществления мозгового штурма уже будут подобраны ключевые слова по многим категориям. Их наличие позволит сформулировать простые вопросы, с обсуждения которых удобно начать мозговой штурм.
• Являются ли используемые конкурентами ключевые слова важными и актуальными для предложения нашей компании?
• Являются ли ключевые слова, которые в настоящее время привлекают трафик от поисковых систем, наиболее релевантными?
• Какие еще ключевые слова можно использовать для описания продукта нашей компании в данной категории?
• Какие ключевые слова точнее всего выражают потребности и цели типовых персонажей?
• Какие ключевые слова соответствуют интересам типовых персонажей на разных этапах цикла покупки?
Потратив время на тщательные исследования, начиная от определения текущих рейтингов ключевых слов и интенсивности их использования конкурентами и заканчивая определением количества поисковых запросов и уровня конкуренции в результатах поиска, можно сформулировать следующие вопросы, которые помогут превратить мозговой штурм в процесс глубокого анализа ключевых слов.
• На каком языке сформулированы исходные ключевые фразы – маркетологов или потребителей?
• Почему сайт вашей компании достоин занимать верхние позиции в результатах поиска в данной категории?
• В чем разница между исходным списком ключевых слов и контентом существующего корпоративного сайта?
• Готовы ли вы создать достаточный объем хорошего контента, чтобы добиться успеха в интересующей категории?
• Сможете ли вы постоянно создавать и оптимизировать контент, ориентированный на потребителей в данной категории?
Прислушайтесь к голосу потребителей
И последний этап, который хорошо согласуется с фазой подбора ключевых фраз. На этой стадии маркетологам не поможет ни изучение конкурентов, ни мозговой штурм с руководством компании – необходимо прислушаться к голосу потребителей.
Давайте вернемся к нашему примеру о разработке маркетинговой кампании на тему Facebook integration или LinkedIn integration.
С одной стороны, не узнавая о звонках клиентов от сотрудников отдела продаж, маркетологи, скорее всего, вообще не обратили бы внимания на интеграцию разрабатываемых CRM-систем с LinkedIn. С другой стороны, традиционные показатели свидетельствуют, что интеграция с Facebook предпочтительнее.
При создании словаря ключевых слов необходимо учитывать мнение потребителей, которое в данном случае выражено при помощи типовых персонажей. Привлечение сотрудников, работающих с клиентами, как для непосредственного участия в мозговом штурме, так и опосредованно в процессе создания типового персонажа, может стать источником бесценных данных и гарантировать, что словарь будет содержать не просто популярные ключевые слова, но и фразы, которые могут повлиять на самых важных для компании покупателей.
Фильтрация ключевых слов при помощи специальных программ
Мы уже говорили об инструментах для подбора ключевых слов от сторонних разработчиков. И прежде чем двигаться вперед, давайте рассмотрим несколько основных принципов их использования.
• Инструменты для подбора ключевых слов нужны, чтобы подтвердить предположения, полученные при помощи двух самых надежных инструментов: исследований (реальных и потенциальных клиентов вместе с сотрудниками, которые непосредственно с ними работают) и анализа релевантности ключевых слов (его соответствие продуктам компании).
• Инструменты для подбора ключевых слов нужны, чтобы проверить истинность или ложность предположений, которые дают два ненадежных инструмента маркетолога: ум и интуиция.
• Программы и инструменты для подбора ключевых слов, упомянутые в этой главе, составляют лишь небольшую часть огромной массы доступных вариантов.
При создании словаря по рекомендациям данной главы вы должны получить длинный список ключевых слов, рассортированных по категориям согласно сведениям, которые были накоплены в ходе изучения потребителей, конкурентов и самого бренда.
Если кажется, что словарь слишком большой, это вполне нормально, даже предпочтительно. Значит, перед вами лежит длинный список ключевых слов, которые имеют влияние на потребителей. Остается только преобразовать их в удобный для использования формат. Именно на этом этапе необходимо отложить в сторону два самых ненадежных инструмента маркетолога – ум и интуицию – и использовать методы сторонних разработчиков, при помощи которых можно эффективно и объективно оценить все ключевые фразы.
Давайте посмотрим, как может выглядеть список ключевых слов в категории social media + CRM integration (социальные медиа + интеграция CRM-системы) после проведения предварительного мозгового штурма (рис. 7.4).
Рис. 7.4. Ключевые фразы в категории social media + CRM integration
В данной категории фразы CRM software и software CRM – это словосочетания с общим значением[30], а social CRM software – пример длинной ключевой фразы, которые еще называют фразами «длинного хвоста»[31]. Фразы с общим значением – самые популярные и обычно наиболее короткие в своей категории. Длинные фразы часто с ними связаны, но выглядят довольно специфичными и содержат больше слов.
Следует отметить, что каждая длинная ключевая фраза, как правило, генерирует меньше трафика, чем общая. Например, при помощи инструмента для подбора слов Google AdWords можно определить, что по фразе CRM software (CRM-программа) вводится в поиск Google 74 тысячи поисковых запросов в месяц, а по фразе small businesses CRM software (программное обеспечение CRM-систем для малого бизнеса) – всего 2400 поисковых запросов. Но если ваша компания занимается продвижением программного обеспечения для малого бизнеса и нужно быстро привлечь новых клиентов, то такая фраза считается более релевантной[32]. Кроме того, при подборе более длинных ключевых фраз необходимо учитывать потребности ваших клиентов на разных этапах цикла покупки.
