Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Традиционные рекомендации по SEO-оптимизации контента в основном сосредоточены на поиске и использовании самых популярных ключевых слов. Обычно SEO-консультанты работают вместе со своими клиентами над созданием семантического ядра[27], состоящего из нескольких тысяч ключевых слов. Каждое понятие из этого списка оценивается с точки зрения воздействия на развитие нового бизнеса. Но бывает, что процессу создания такого словаря уделяется больше внимания, чем классификации и сортировке входящих в него терминов. Кроме того, нередко не учитывается тот момент, какому этапу цикла покупки соответствуют выбранные ключевые слова. Главной целью для маркетологов становится стремление занять первые места в результатах поиска для всех ключевых слов в списке. Но словосочетания, которые менеджер Сандра или клиенты используют для описания своих потребностей, могут сильно отличаться от слов, выбранных маркетологами. Например, фразы «недорогой воздушный транспорт» и «дешевые авиарейсы» различаются. Подобные отличия могут стоить компаниям миллионы долларов.
Чтобы проиллюстрировать тенденцию отказа от односторонней оценки ключевых слов, представим себе такой сценарий. Отдел маркетинга разрабатывает новую маркетинговую кампанию, направленную на информирование потребителей о возможности интеграции программного обеспечения CRM-систем с социальными сетями. В результате анализа ключевых слов оказалось, что фраза Facebook integration популярнее, чем все ключевые фразы об интеграции с другими социальными сетями, вместе взятые[28]. Однако в отдел продаж постоянно звонят потребители с вопросами об интеграции ваших программ с сетью LinkedIn, и эта информация была использована при создании типового персонажа. На какой ключевой фразе стоит сосредоточить усилия по оптимизации контента? Ведь темы, обсуждаемые потребителями в социальных сетях, и сведения, которые они ищут в поисковых системах, могут сильно различаться.
Попробуйте выбрать оба варианта, поскольку в мире онлайн-маркетинга все можно проверить на практике и при необходимости улучшить[29]. Любой из этих вариантов вряд ли будет абсолютно верным или полностью ошибочным. Единственный промах, возможный при выборе ключевых слов, – не обращать внимания на огромный объем имеющихся данных, в том числе тех, которые следует отфильтровать на первом этапе мозгового штурма.
Как провести идеальный мозговой штурм
Прежде чем мы углубимся в рассмотрение типовых персонажей, давайте обсудим те факторы, которые помогут подобрать наиболее эффективные ключевые слова во время мозгового штурма. В природе самый большой ущерб наносит гроза, которая бушует над одним и тем же местом. Если гроза движется и охватывает большое пространство, то вряд ли она принесет больше вреда, чем обычный ливень. Похожая ситуация складывается и при мозговом штурме: если в процессе его проведения рассеивать свои усилия, то, скорее всего, будет создан словарь, состоящий из нескольких тысяч ключевых фраз, при выборе которых мало внимания уделялось распределению этих слов по категориям, приоритету или актуальности для потребителей.
В то же время, если заранее тщательно изучить, что интересует типовых персонажей, а также определить ключевые слова, которые привлекают трафик от поисковых систем на сайт вашей компании или ваших конкурентов, это создаст прекрасную основу для проведения мозгового штурма.
На рисунке 7.1 показан набор ключевых слов, который можно использовать на первом этапе мозгового штурма. Они получены на основе анализа сайта, посвященного производству бумаги, и сайтов пяти главных конкурентов. Для сайта компании использовался инструмент Google Analytics, а для анализа рейтинга ключевых слов на сайтах конкурентов – программа SEMRush. В отношении всех популярных ключевых фраз, не содержащих название бренда, были зафиксированы данные об их текущем положении в рейтинге, частоте использования и доле привлекаемого трафика.
После этого все ключевые слова были распределены в логические блоки по темам с учетом категории, к которой относится сайт компании. Проведение предварительных исследований и классификация полученных фраз сделают мозговой штурм гораздо эффективнее, в отличие от ситуации, когда для него задается общий вопрос: «По каким ключевым словам нас должны находить клиенты?»
Рис. 7.1. Ключевые слова, выбранные при мозговом штурме
Таблица основных показателей для ключевых слов
В книге уже упоминалась важность использования методов поисковой оптимизации для создания целостного и ориентированного на клиентов подхода к контент-маркетингу. Существует несколько фундаментальных методов оптимизации, в числе которых можно назвать исследование и составление основных показателей для ключевых слов.
Значения основных показателей ключевых слов желательно определить и изучить при проведении конкурентного анализа еще до начала мозгового штурма, а затем еще раз в ходе рассмотрения списка ключевых слов, полученного при мозговом штурме. В результате получается такая таблица (см. рис. 7.2):
1. Популярность. Значение показателя определяется на основе косвенных данных и сведений, полученных при помощи специальных программ, например Keyword Discovery, Wordtracker или WordStream.
Рис. 7.2. Основные показатели ключевых слов
2. Общее количество поисковых запросов в месяц. Значение показателя можно получить при помощи инструмента Google AdWords (см. рис. 7.3).
3. Конкуренция. Приблизительное количество уникальных результатов поиска в Google или Bing с точным совпадением по запрошенной ключевой фразе. Чтобы уточнить данные о конкуренции в результатах поиска, можно также обратить внимание на наличие ключевого слова в тегах заголовков (тег <Title>).
Рис. 7.3. Определение приоритетных ключевых слов
Читатели этой книги вполне могут воспользоваться любым из этих инструментов, поскольку они базовые, простые в применении и, как правило, бесплатные. Когда в компании будет решено активнее использовать ключевые слова, можно прибегнуть к более сложным инструментам. Составление таблицы показателей упрощает расстановку приоритетов. Чтобы эффективнее провести предварительный мозговой штурм, категории ключевых слов можно расставить по приоритету, начиная от самых популярных.
Мозговой штурм, оценка и фильтрация ключевых слов
Вполне вероятно, что к моменту осуществления мозгового штурма уже будут подобраны ключевые слова по многим категориям. Их наличие позволит сформулировать простые вопросы, с обсуждения которых удобно начать мозговой штурм.
