И. Есинова - Директ-маркетинг
Во-вторых, чтобы добиться большей эффективности от рассылки почтовых и факсимильных сообщений, нужно научиться управлять взглядом адресата сообщения, задавая ему то направление, которое наиболее выгодно для компании-продавца. Есть несколько довольно простых правил, объясняющих обычное движение глаз человека, бегло просматривающего некоторый текст (именно за эти несколько секунд адресат сообщения и должен заинтересоваться сделанным ему предложением!). Глаз движется от более ярких, насыщенных цветов к пастельным, более мягким и бледным. Это может быть использовано при цветовом оформлении текста сообщения. Например, выделив важную информацию более ярким цветом, можно добиться того, что на нее адресат сообщения обратит внимание в первую очередь. Если рассматривать размеры различных объектов (например, фотографий) в тексте сообщения, то взгляд обычно движется от больших объектов к более маленьким. Это тоже можно успешно использовать, если, например, самую удачную фотографию в тексте оставить большой, тогда как менее удачные и менее важные уменьшить в размере. Адресат сообщения сначала обратит внимание на более удачную фотографию, и этот фактор может оказаться решающим. Если рассматривать интенсивность света, то нужно помнить, что взгляд движется от более темных областей к более светлым. Это также можно использовать для акцентирования внимания на наиболее важной и интересной для потенциального клиента информации. Как уже говорилось выше, взгляд человека в первую очередь концентрируется на тех объектах, которые по каким-либо параметрам отличаются от других, их окружающих. Объект может выделяться формой, цветом, размером, оформлением или расположением в тексте и т. д. В любом случае, если он будет визуально иным, читатель обратит внимание именно на него. Есть и некоторые другие правила, касающиеся оформления фотографий в тексте почтового или факсимильного сообщения. Так, если направление «следования» адресата сообщения по тексту уже задумано, то все фотографии должны ему соответствовать (направление можно задавать всеми указанными выше способами: цветом, светом, размером фотографий). Все фотографии должны быть подписаны. Любые комментарии, заголовки и правильно составленные слоганы привлекают внимание адресата к сообщению и к тому же содержат в себе информацию, поясняющую изображение на фотографии. Кроме того, при создании и оформлении многостраничных сообщений необходимо помнить, что внешний вид всех страниц сообщения должен хоть по каким-то параметрам различаться. В противном случае адресат быстро потеряет интерес к сообщению из-за уверенности в том, что он где-то это уже видел и читал.
В-третьих, важно эффективно использовать различные варианты написания текста. Одним из них может являться рукописный текст. Слова и фразы, написанные в печатном тексте от руки, сразу бросаются в глаза, их невозможно не заметить. Поэтому рукописный текст можно использовать для выделения некоторых важных мыслей или особенно интересной и привлекательной информации. Впрочем, рукописным текстом нельзя злоупотреблять. Даже каллиграфический, красивый и правильный рукописный текст является менее удобным для чтения, чем напечатанный (разумеется, при условии соблюдения всех приведенных выше правил выбора формы и размера шрифта для написания почтового или факсимильного сообщения). Большие же массивы рукописного текста будут заставлять читателя напрягать зрение, что приведет к резкому уменьшению эффективности рассылки. Также при оформлении текста в сообщении можно воспользоваться следующей хитростью. Шрифт может постепенно уменьшаться по мере приближения к концу (логическому или физическому) сообщения. Сообщение должно быстро заинтересовать адресата. Если тематика сообщения не интересна адресату, то он все равно не станет дочитывать текст сообщения. Если же адресат заинтересовался сделанным ему предложением, то чуть более мелкий шрифт не помешает ему дочитать текст сообщения до конца и вникнуть в его суть.
В-четвертых, в сообщении обязательно должна присутствовать некоторая динамика: должны быть расставлены акценты, определена траектория движения. Если ее нет, последствия обычно исключительно негативные и оказывающие весьма сильное отрицательное воздействие на эффективность сообщения. Впрочем, перегружать текст сообщения акцентами и делать крайне сложную траекторию движения тоже, разумеется, нельзя. Перегруженный акцентами, пестрящий выделениями и подразумевающий десятки различных вариантов перехода взгляда от объекта к объекту текст просто неудобен для чтения, и это тоже негативно отражается на его эффективности. Далеко не каждый человек вообще станет пытаться его прочитать.
В-пятых, текст ни в коем случае не должен быть монолитным! Монолитный текст (без разделений на абзацы) очень трудно читается и воспринимается. Более того, не каждый человек вообще станет читать большой массив сплошного текста, поскольку такие массивы выглядят громоздкими, сложными для чтения, просто пугающими. Чтобы облегчить читателю задачу, текст необходимо разделить на абзацы. Причем, чем меньше по размеру (числу слов) каждый абзац, тем легче будет адресату сообщения его прочитать и понять содержащуюся в нем информацию. Это очень важно. Множество маленьких абзацев гораздо лучше, чем один или несколько огромных массивов сплошного текста.
В-шестых, в тексте, описывающем суть и выгоду предложения, нужно говорить на «языке читателя». Это подразумевает как минимум использование в тексте слов, выражений и понятий, понятных адресату сообщений (любые термины или «профессиональный сленг», не свойственный его деятельности, в тексте необходимо заменять понятиями, которые должны быть правильно поняты читателем). Разумеется, лучше, если «язык читателя» присутствует не только в тексте. Хорошо, если цветовое оформление, иллюстрации, общие виды, планы (все, что только можно) понятны и близки адресату сообщения. Это и привлечет внимание потенциального клиента, и облегчит процесс понимания текста.
В-седьмых, для описания товара необходимо пользоваться так называемым языком товара. Это означает, что товар должен выглядеть соответственно своему назначению и основной целевой аудитории. Другими словами, товары для мужчин должны описываться, следовательно, и выглядеть максимально мужественно (т. е. различные рюшечки, бантики и такие типично женские цвета, как розовый и ярко-голубой, исключены); товары для женщин – соответственно женственно, детские товары – по-детски ярко и жизнерадостно и т. д. Это делает товар более близким и привлекательным для его целевой аудитории, следовательно, увеличивает заинтересованность им.
