И. Есинова - Директ-маркетинг
Эти же приемы вполне можно использовать и при отправлении почтового сообщения с разницей в том, что оно может быть написано или напечатано на хорошей бумаге, допускающей сложные изображения и текст, написанный мелким шрифтом.
Дизайн
Также при составлении сообщения для почтового или факсимильного сообщения особое внимание следует уделить дизайну. Так как директ-маркетинг старается добиться немедленного отклика потенциального клиента на сделанное ему предложение, то и дизайн сообщения должен быть особенным, привлекающим внимание адресата сообщения. Психология человека такова, что он в первую очередь обращает внимание на нечто нестандартное, не укладывающееся в привычные рамки и не подчиняющееся установленным правилам. Так, если человек видит три одинаковых круга и квадрат, то обращает внимание именно на квадрат, причем просто потому, что он отличается от стоящих рядом с ним кругов и этим выделяется. Дизайн не должен быть предсказуемым, поэтому от белого фона (вообще белого пространства) и классически прямых линий стоит отказаться. Специалисты считают, что особенно бросаются в глаза многочисленные пересечения вертикальных и горизонтальных линий и просто диагональные линии. Их не принято использовать при оформлении факсимильных и почтовых сообщений, поэтому такой нестандартный ход заставляет обратить на себя внимание. Однако некоторые люди, получив письмо с рекламным сообщением, выбрасывают его сразу, не вскрывая и тем более не читая. С факсимильным сообщением ситуация несколько иная. Оно не может прийти адресату запакованным в конверт, и ему невольно придется хоть раз взглянуть на сообщение, чтобы понять, представляет ли оно хоть какую-то ценность. Этого единственного взгляда порой вполне достаточно, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Поэтому дизайн почтового сообщения должен привлечь к себе внимание адресата еще до того, как конверт будет вскрыт. Следовательно, дизайн почтового сообщения следует начать разрабатывать с дизайна конверта.
Во-первых, на конверте можно написать или напечатать слоган. Если рассылать почтовые сообщения вполне конкретной целевой аудитории, то обычно можно подобрать такой слоган, с которым будут вынуждены согласиться большинство адресатов. Правильно подобранный слоган может заинтересовать адресата сообщения, убедить его если не принять сделанное ему предложение, то хотя бы вскрыть конверт и бегло просмотреть само содержание. Однако в этом вопросе необходимо знать меру, так как почтовое сообщение, конверт которого сплошь исписан слоганами, вообще вряд ли будет прочитано. Оптимальный вариант – это как можно более коротко и четко отразить на конверте суть предложения и его выгоду для адресата сообщения (конечно, в том случае, если он примет предложение). Во-вторых, большое значение может иметь и размер конверта. Зрительное восприятие большинства людей заставляет их в первую очередь обращать внимание на письма в конвертах наибольшего размера. Подсознательно они уверены в том, что больший размер конверта означает более важную информацию и большее ее количество в самом сообщении. Поэтому не каждый человек сможет отложить в сторону письмо, присланное ему в большом конверте, и этим нужно пользоваться. В-третьих, есть смысл при оформлении сообщения обращать внимание на цвет конверта. Цветной конверт так же выделяется среди множества привычных белых, как и квадрат среди нескольких одинаковых кругов, поэтому уже сам по себе конверт должен привлечь внимание адресата, фактически заставив его просмотреть сообщение. Некоторые цвета конвертов имеют и дополнительный смысл (вообще все цвета воспринимаются человеком по-разному, оставляя разные впечатления и ощущения). Так, особенно эффективными при использовании в почтовых рассылках считаются конверты коричневого и серого цветов. Они оставляют впечатление некоторой информационной или денежной ценности, указывая на важность того, что написано в сообщении. Однако в оформлении конвертов можно использовать и другие цвета, учитывая, однако, как они воспринимаются людьми. Все цвета можно разделить на «теплые» и «холодные», и их основное воздействие на восприятие человеком информации находится в прямой зависимости от этих разделений. «Теплые» цвета кажутся дружелюбными, приятными, мягкими, тогда как «холодные», напротив, создают отчуждение, кажутся далекими, отстраненными. Поэтому при оформлении сообщений для почтовых и факсимильных рассылок «холодные» цвета лучше не использовать. Гораздо эффективнее рассылать письма в конвертах дружелюбных «теплых» цветов и в аналогичных цветах оформлять само сообщение. При этом нужно помнить, что более «активный» цвет привлекает больше внимания, чем менее «активный» (так, красный оказывается более привлекательным, чем фиолетовый), даже если сравнивать одинаково «теплые» или «холодные» цвета. Удачной цветовой схемой для оформления сообщений считается сочетание теплых красного и оранжевого цветов с черным для акцентирования внимания. Чистый желтый (особенно «теплый») практически не замечается и в тексте, и при оформлении конверта, поэтому от его использования лучше отказаться. В целом практика показывает, что использование цветных конвертов более эффективно, чем стандартных белых. Возможно, причина этого заключается не только в необычности и непривычности цветных конвертов, но и в их эмоциональности. Они не выглядят такими же безразличными и безэмоциональными, как белые.
Упаковка
Существует также способ, который может заставить практически каждого человека по меньшей мере вскрыть «упаковку» и ознакомиться с содержанием сообщения. Для этого нужно рассылать сообщения в необычных, эффектных упаковках – так называемых трехмерных. Примерами таких упаковок могут быть объемные конверты (т. е. имеющие небольшую толщину, а не совершенно плоские), небольшие коробки (например, выглядящие так, словно в них вложена небольшая книга), даже мешки или пакеты. Такая упаковка привлекает внимание и заставляет практически любого человека вскрыть ее и ознакомиться с содержимым. Впрочем, у таких упаковок есть и очевидный серьезный минус: при использовании трехмерных упаковок для рассылки стоимость проведения последней очень серьезно возрастает.
Помимо рекомендаций к написанию текста, описанных выше, необходимо учитывать и важность внешнего оформления текста сообщения. Разумеется, это также важно и для факсимильных сообщений, которые должны привлечь к себе внимание адресата за те несколько секунд, что он потратит на беглый просмотр сообщения. Чтобы привлечь внимание потенциального клиента к конкретным ключевым словам и фразам, можно использовать выделение цветным маркером. Выделенные им слова не только сразу бросаются в глаза, но и дольше сохраняются в памяти. И в почтовых, и в факсимильных сообщениях не стоит недооценивать положительные стороны так называемой шапки (это заголовок с подзаголовком, «шапка» часто используется при создании текста факсимильных сообщений, реже – при создании текста сообщений почтовых). «Шапка» расширяет утверждение, данное в заголовке. Это почти необходимо, поскольку, как бы ни был хорошо составлен заголовок, он дает мало информации. Еще более эффективный вариант – это следующие за «шапкой» предложения, разъясняющие суть данной информации. Эти предложения стоит выделить цветным маркером, чтобы основная информация точно была прочитана адресатом сообщения. «Шапка» с последующими разъяснениями играет важную роль, не только привлекая к себе внимание потенциального клиента, но и объясняя ему суть предложения.
