И. Есинова - Директ-маркетинг
В-седьмых, для описания товара необходимо пользоваться так называемым языком товара. Это означает, что товар должен выглядеть соответственно своему назначению и основной целевой аудитории. Другими словами, товары для мужчин должны описываться, следовательно, и выглядеть максимально мужественно (т. е. различные рюшечки, бантики и такие типично женские цвета, как розовый и ярко-голубой, исключены); товары для женщин – соответственно женственно, детские товары – по-детски ярко и жизнерадостно и т. д. Это делает товар более близким и привлекательным для его целевой аудитории, следовательно, увеличивает заинтересованность им.
В-восьмых, траектория движения взгляда читателя должна быть как можно более простой. Это позволит ему не напрягать взгляд при чтении текста сообщения и, следовательно, легче концентрироваться на сути текста. Самый простой вариант – построить объекты в одну линию, так, чтобы взгляд читателя стремился двигаться последовательно от одного к другому. Это, очевидно, наиболее простой вариант, однако именно он и наиболее эффективный. Такая прямая траектория не только позволяет адресату сообщения не напрягать зрение в процессе чтения текста, но и помогает удержать его внимание и не дать читателю отвлечься.
Разумеется, на эффективность почтового или факсимильного сообщения в рассылке влияет не только то, насколько удачно или неудачно оно оформлено. Очень большое значение имеет правильный выбор списка адресатов при рассылке сообщений. И даже в случае, когда все сообщения без исключения рассылаются людям, фактически готовым приобрести предлагаемый им товар, очень большое значение имеет собственно текст сообщения. Для проведения эффективной рассылки почтовых или факсимильных сообщений очень важно, чтобы текст был написан правильно. Рассмотрим более подробно принципы написания текстов для почтовых и факсимильных сообщений.
Самое главное – это то, что суть сообщения должна быть понятна читателю. Об этом не раз говорилось выше, однако этот фактор действительно очень важен, и на нем следует акцентировать внимание. В тексте вполне могут встречаться ошибки: грамматические, лексические, пунктуационные. Это плохо, однако ошибки в тексте допустимы, если только их присутствие никак не влияет на понимание сути текста потенциальным клиентом при чтении. Вся информация должна быть изложена предельно четко. В процессе чтения текста сообщения у потенциального клиента не должно возникать никаких заминок. «Скомканные» или запутанные предложения, нелогичные или заведомо неправильные утверждения, непонятное описание самого товара или его работы, не слишком ясно и неконкретно изложенные преимущества данного предложения, т. е. любые заминки, сделанные при чтении текста адресатом сообщения, снижают шансы компании-продавца на еще одну успешную продажу товара. Текст должен быть понятным, четким, последовательным, логичным. Это минимум, который обязательно должен выполняться, чтобы создание эффективного текста вообще стало возможным.
Составители текстов для рассылки почтовых и факсимильных сообщений нередко допускают одну и ту же весьма серьезную ошибку. Описывая некоторый предлагаемый товар, они довольно подробно и точно указывают его технические характеристики – и все. Однако потенциальному клиенту важны не только сами технические характеристики товара. Им интереснее и важнее знать, какую выгоду может принести приобретение данного товара, какие преимущества он может им дать. Об этом необходимо писать в тексте сообщения. Список информации, которая должна быть отражена в тексте почтового или факсимильного сообщения (этот список разрабатывался для описания потребительских товаров и услуг), дан ниже.
1. Текст сообщения должен быть небольшого объема (не более 50 слов), содержать четкое и понятное для потенциального клиента описание предлагаемого товара либо услуги.
2. В сообщении необходимо указать, как работает товар (или услуга) и что он делает.
3. В большинстве случаев также должна указываться цена товара или услуги (цену логично опускать в том случае, когда предложенный товар эксклюзивный и стоит очень дорого, лучше ограничиться более подробным описанием его ценности и преимуществ).
4. Несмотря на то что потенциальных покупателей товара гораздо больше заботят выгоды и преимущества, которые он им принесет, технические характеристики товара в тексте все же должны указываться. При этом лучше не просто давать адресату сообщения «сухие» факты, но и рассказать, что именно делает предлагаемый товар лучше (компактнее, удобнее, точнее, быстрее, даже дешевле!), чем другие подобные. Сами технические характеристики важны для тех, кто хорошо разбирается в устройстве предлагаемого товара, а комментарии и пояснения помогут не столь осведомленным читателям понять, насколько хорош и выгоден предлагаемый им товар.
5. После перечисления технических характеристик в тексте должен следовать «взгляд со стороны покупателя», т. е. объяснение, какие именно проблемы товар (или услуга) поможет решить покупателю, чем он вообще полезен и как можно заставить его быть полезным для некоторого конкретного покупателя этого товара. Желательно, чтобы текст давал ответы и на следующие вопросы, являющиеся важными для большинства потенциальных покупателей предлагаемого товара: какие конкуренты есть у предлагаемого товара на рынке, чем и насколько предлагаемый товар лучше его основных конкурентов, какие из возможностей предлагаемого товара исключительны и из множества подобных товаров присущи только ему; наконец, почему, собственно, адресат сообщения из всего множества подобных товаров должен выбрать именно этот.
6. Затем в тексте должна следовать информация о том, чем отличается данное предложение от обычных условий продажи соответствующего товара. Разумеется, вовсе не лишним будет объяснить подробно все условия этого предложения. Предложение может подаваться, например, в форме экономии (как денежных средств, так и усилий) – временной или постоянной, продажи двух или более товаров по цене одного (либо предложения нескольких подарков каждому, кто приобретет предложенный товар), каких-либо бонусов, предоставляемых сразу после покупки товара или позднее, бесплатной технической поддержки и т. д. Все это является дополнительными преимуществами не только самого товара, но и предложения конкретной компании-продавца. Чем привлекательнее бонусы или какие-либо другие рекламные акции покажутся адресатам сообщений, тем больше шансов, что эти люди приобретут предложенный товар именно у компании-продавца, а не у одного из конкурентов. Также необходимо указать в тексте условия и доступные системы оплаты товара при покупке.
