Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса
6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
Как провести пресс-конференцию
1. Выбор и разработка новостного сообщения как повода для пресс-конференции
Проблема. Если журналисты, будучи на пресс-конференции, не заметят значимости информационного повода, не получат ценной информации, то эффект может стать обратным: скучные лица и репортажи, скомканный сюжет, другая направленность сообщений и т. п.
2. Публикация сенсационного материала до пресс-конференции
Составление пресс-релиза.
Пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для публикации в прессе и информирования общественности.
Важность. Как материал он бывает важнее самой пресс-конференции. На его основе журналисты подготовят репортажи о мероприятии.Требования к пресс-релизу:
• «Бумага не краснеет», т. е. сенсацию (даже спорную, как говорят, «высосанную из пальца») можно представлять в нужных тонах. В письмах римского писателя и оратора Цицерона «К друзьям» встречается выражение: «Epistola non erubescit» – «Письмо не краснеет», то есть письменно можно высказывать такие мысли, которые стесняются высказать устно.
• Создание документа по канонам журналистики новостей, поэтому новость должна быть ценной для редакций СМИ.
• Учет масштаба новости и ее актуальности. В содержании ответы на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Каким образом?
• Органичное включение в специфику и масштабы издания....Например , то, что является значительным событием для специализированной или региональной прессы, может оказаться слишком «мелким» для деловых изданий.
• Заголовок, из которого следует, в чем суть пресс-релиза и его важность для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка – привлечь внимание редактора.
• Первый абзац – несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл.
• Начало документа с интригующего утверждения, поражающих статистических данных или провокационного вопроса.
• Назначение – заинтересовать аудиторию с помощью доступной информации и добавления интересных деталей. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его можно увлечь.
• Стиль изложения – деловой и доступный.
• Включение короткого комментария или высказывания одного из лидеров компании делает текст более живым и актуальным.
• Информативность и ограниченность рекламы.
• Размер – на одной странице А4.
• Фраза не должна содержать более 10 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным.
• Справочную информацию о компании, направлениях ее деятельности, продуктах и финансовых показателях лучше дать отдельно после основного текста пресс-релиза. В конце сообщения: контактное лицо (должность, телефон, e-mail), у которого журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза.
...Рекомендация специалиста.
При рассылке пресс-релиза по e-mail постарайтесь учесть следующие моменты:
• Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в «первом экране».
• Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку «Информация для СМИ» или «ПРЕСС-РЕЛИЗ».
• В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Помните, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должны давать общее представление о теме пресс-релиза.
• Не бойтесь прикреплять вложенные файлы с пресс-релизом – в любом серьезном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы. Если ваш пресс-релиз покажется интересным – его обязательно прочитают.
• Дайте ссылку на раздел сайта компании, в котором вы выложите дополнительную информацию – например, фотографии и логотипы компании. Они должны иметь хорошее разрешение – бумажные издания могут отказаться от публикации новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.
• По возможности отправляйте каждому личное письмо, т. е. указывайте в поле «Кому» только одного конкретного получателя. Если вы отправляете письмо на общий редакционный адрес, допустимо указывать несколько общих адресов одного издания (напр., адреса отдела финансовых и отраслевых новостей).
При отправлении пресс-релиза на остальные адреса не забудьте убедиться, что в поле «Кому» стоят «слепые копии», и получатели не увидят всего списка адресатов.
(Источник: Е. Рыбакова,
www.prlink.ru/services
).
Бывали случаи, когда пресс-конференция отменялась в последний момент, а через день в какой-нибудь газете выходил подробный отчет о ней не пришедших, но получивших пресс-релиз репортеров. Самый наглый из них даже опубликовал свое блиц-интервью с ничего не подозревавшим ньюсмейкером, который не смог прилететь на пресс-конференцию из-за непогоды и сидел в аэропорту другого города.
(Источник: Р.Гандапас. Рекламное измерение». 2001. № 1)
3. Составление программы
Например:
15.00 – прибытие участников, регистрация, выдача комплектов раздаточных материалов и сувениров (Вестибюль);
15.15 – кофе-брейк (Бар);
15.30 – презентация и выступление представителя информатора (Конференц-зал);
16.00 – вопросы и ответы (Конференц-зал);
16.30 – фуршет (Бар).
4. Выбор времени
...Рекомендация . Прежде чем назначить день, убедитесь, что в этот день не запланировано событие большее, чем ваше, по масштабу. Обижайтесь – не обижайтесь, но журналистов на всех не хватает. Они, по-видимому, будут там, где происходит что-нибудь покрупнее. Если в один день с пуском конвейера на вашем предприятии состоится запуск космического корабля на Соборной площади, то, для того чтобы все-таки увидеть хоть одного журналиста, вам придется пойти на Соборку.
Лучшее время – вторая половина дня. Только не слишком поздно. Ибо ваша пресс-конференция только для вас – событие. Для журналиста же – повседневная работа… Мне приходилось собирать журналистов на пресс-конференцию группы «Браво» в субботу. Несмотря на мои протесты, устроители гастролей сказали, что другого дня просто нет. Теория и в этом случае подтвердилась: несмотря на интерес к объекту, журналистов собралось крайне мало. Запахло провалом. Но меня выручили музыканты группы «Браво» – они тоже не приехали.
